年营收破 300 亿！疫情之下，行业标杆安踏如何自救？

来源：秦丝科技
2020-03-27 12:07

疫情阴霾之下，安踏于3月24日午间发布了截至2019年12月31日的全年业绩报告。

一如众人所料，在半年报营收超过150亿后，安踏的全年总营收首次突破300亿大关，达到了339.27亿，同比增长40.8%，超出彭博的一致预期。

更为可喜的是，FILA（斐乐）品牌继续贡献了强劲增长，实现营收147.70亿元，同比增长73.9%，毛利率达到了惊人的70.4%。

行业标杆养成记

站在全行业来看，安踏保持了一个高于行业增速的态势。全球服装零售市场在2013年至2018年，复合年增长率仅在5.0%。

而好的业绩背后，安踏坚定执行的“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略起了很大帮助。

坐拥7000万会员，95后是死忠粉

据尼尔森消费者调查显示，安踏超过70%的消费者是95后年轻人群，安踏“联名款”第一提及率超过50%；可见安踏的品牌知名度、美誉度和忠诚度都已经比较高。

这背后，很多的原因在于新消费趋势的把握和流行的设计。

设计上，安踏邀请前阿迪达斯设计师Robbie Fuller亲自操刀。同时安踏还与可口可乐、钢铁侠等推出联名篮球鞋，与故宫联合打造特别版球鞋。

此前安踏在旧金山Nice Kicks鞋店限量发布，上千人排队3小时。

大踏步的收购，加码高端路线

安踏采取了收购的手段进军高端市场。在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的，正是其“多品牌战略”。

安踏2009年收购FILA、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略，2017年纳入KOLON SPORT，2019收购亚玛芬体育……

从业绩上看，高端偏僻贡献不小。截至2019年底，安踏的毛利为72亿元，而FILA的毛利为104亿元，两者增幅分别为19.6%和75.4%。不仅如此，FILA品牌还孵化了两个年流水超十亿级的子品牌：FILA KIDS和FILA FUSION。2020年还继续增加数量的还包括高端品牌DESCENTE的发展。

线上线下的全渠道布局

在零售门店规模上，截止2019年末，安踏集团合计门店规模达到12943家，其中安踏店共10516家，FILA店共1951家，迪桑特DESCENTE店共136家。

同时，安踏电商的表现也非常抢眼。

数据显示，电商销售已经较去年增长40%。安踏集团去年“双11”流水超18.3亿，同比增长63%。天猫双11全球狂欢节“运动户外”类目排行榜的排名显示，安踏集团旗下两大品牌旗舰店排进前十。其中，安踏品牌居行业第三，FILA品牌位列第五；在“童装童鞋”类目榜单中，安踏儿童第四。

面对疫情，启动“全员零售”

不过，良好的业绩表现，并不能让安踏开心。“在目前的特殊情况下，疫情将无可避免地对2020年上半年全行业的财务表现造成一定影响。”安踏方面表示。事实上，对安踏而言，疫情最直接的影响便是对线下门店的冲击。以线下业务起家的安踏集团拥有超过12000家的门店，销售网络覆盖中国大陆多个省份及城市，目前不同区域的部分门店已暂停营业。

针对这一情况，安踏成立“安踏集团防疫应急指挥部”，让原本关闭的线下店铺转战线上，通过电商渠道满足消费者的购物需求。根据安踏方面数据，从1月底至2月中旬，集团电商人工接待咨询超过45万人次，超过去年同期水平。

其次，疫情开始后不久，安踏便推出“全员零售”项目，由集团旗下各品牌的销售团队、品牌支持团队、共享团队及所有的管理层共同参与，经销商与普通员工也不例外，超过3万名“店小二”纷纷开起了微店。

针对消费者端，安踏借助品牌代言人、签约运动员录制运动短视频的方式，鼓励消费者在家运动，与消费者进行互动。与此同时，安踏和FILA旗下多个品牌也在线上推出多款新品及营销活动。安踏集团方面表示，最近“全员零售”在微商平台的日均销售额近千万元。

线上办公+有序复工

2020年2月3日，安踏集团宣布全员借助线上系统居家办公，2周后正式返回办公室办公。据悉，仅2月3日-11日，员工举行线上视频会议超过4000场，参与人数超过5万人次。同时，安踏企业大学也把2月定为“学习加强月”，鼓励员工学习线上1000多门课程，为组织能力与员工技能充电，一周内累计学习人数超5000人，人均学习时长2.7小时。

除了线上办公，2月17日起，安踏的自有工厂已陆续实现复工复产。首先，针对现阶段的实际情况，安踏进行生产计划及自产/外包占比的调整。其次，供应链团队综合供应商工厂的产能、员工返岗等情况，向上游品牌部门提交分析报告，以便及时调整订单分配。此外，安踏还组织质量部门、工艺部门录制视频，制作安全复工SOP（标准作业程序），方便工厂开工后通过远程指导实现顺利生产。

细看安踏集团在疫情期间的系列措施，从线下为主到线上止损，从传统零售到全员参与，为主打线下门店的传统企业商家提供了一条新的思路。此外，疫情之下，对复工的灵活调整也值得参考。

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