2014年创业后，上海80后女生陈玉琳与闺蜜共同创办了“好奇小姐”内衣店。这家主打轻薄文胸的网店目标18～35岁、一二线女性消费群。“好奇小姐”现已年销售3000万元，是淘宝内衣类目的TOP10。

几乎与陈玉琳离职创业同时，同样开始聚焦女性受众创业的还有于困困——原《纽约时报》中文网副总编，她现在的头衔是女性内容社区“玲珑”的创始人兼CEO。

 “玲珑”和“好奇小姐”的目标受众颇为相似：22～32岁，生活在一、二、三线城市，不是学生，但大多也还没有成为母亲，她们既懂赏诗书，也会买包包。于困困给这群人取了一个新的名字——“雅痞女青年”。

 “雅痞”一词音译自英文“yuppie”，在西方国家通常指的是接受过良好教育，居住在大城市的年轻人，他们有体面工作且收入不菲，品味不俗。

在于困困的眼中，自己公司所服务的“雅痞女青年”群体，已经在一二线城市中形成规模，并具有一定的购买力。对于陈玉玲这样商家而言，“雅痞女青年”们很难为普通的营销手段所动，而一旦“爱上你的店，就会成为非常优质的客户群”。

3月6日，在千牛头条组织的一场“淘宝女神掌柜私享沙龙”中，这两个最懂“城市白骨精”的人，分享了她们对于吸引城市中产女性消费者的理解。

1.城市中产女性中意“消费升级品”

近几年，有一批商品成为女性中产阶级消费的热门品。这些商品既不是必需品，也不是奢侈品，而是介于两者之间的“消费升级品”。例如，一些小众品牌、国外设计师品牌，以及知名品牌的经典款商品。

于困困分析，产生这种消费趋势的原因与城市女性中产阶级的生活特征密切相关。“她们有一定的收入，对于生活有追求，且已经接受过一定的奢侈品教育。但在经济实力上，还没有达到经常购买奢侈品的水平。所以，在有限的可支配金钱中，希望能够画在刀刃上。”如此一来，价位中等、品质较好又具有美学特征的新兴品牌会进入该人群的视野，同时，“不会犯错”的大牌经典款也会纳入她们的选择。

（“玲珑”创始人于困困）

经过对店铺近3年的运营，陈玉玲将其店内的女性消费者分为18～25岁和25～35岁两个分类。在她看来，两个群体在消费能力上逐渐趋同，前者的购买行为更为极端化，“买过一两次就会认定一直买”，而后者则更为理性，注重性价比和实用性。

对于“消费升级品”的喜好不仅仅存在于“雅痞女青年”群体本身，还会影响其周围的人。

（消费升级不仅发生在女性群体之中，20%男性的进口第一单，买的是彩妆。）

2.购买需求由信息与故事唤醒

当城市中产女性与“消费升级品”匹配对应后，其消费路径也与以往发生了变化。“以前，我首先有了购买需求，然后到线上或线下的消费场地，选择、比价，最后做出消费决策。”于困困说，“现在就不一样了，多了一个信息获取的环节。”

“好奇小姐”上线之初，最为重要的工作并不是上架新品，而是通过内容运营，对消费者进行“科普”。陈玉琳告诉《天下网商》，国内消费者对于文胸就必须聚拢的“偏见”很根深蒂固，只有通过公众号、微淘、微博等渠道，“把内衣与欧美的明星故事、影视剧联系在一起，去引导消费者接受这种更为自由、健康和性感的内衣时尚。”

在于困困看来，对于“雅痞女青年”们而言，因其本身对生活质量有一定追求的特点，平日里会积累不少“隐性需求”。比如，提高睡眠质量、寻找更好材质的运动服、有个更健康的家庭环境等。但这些需求并非会直接形成购买行为，

只有在获取了一个小众枕头的故事，或者国外明星喜欢的运动服等特定的产品信息后，才会唤醒这个需求。

3.绑定情感的产品更好卖

给产品和品牌赋予更多的情感与故事，已经成为很多大品牌和小卖家在做的事情，而对于城市中产女性而言，什么样的故事才是她们会为之动容并产生购买行为的故事呢？

于困困从玲珑社区的实践中发现，能够使内容与用户消费之间发生实际转化的是“情感连接”，“不一定非得紧跟热点，这群女性每天关注的问题无非是爱、孤独、自我成长、家庭”。

除此之外，赋予产品人格化的故事也是一种绑定女性情感的方法。陈玉玲曾针对100位消费者进行调研，不论她们是否选择复购，“好奇小姐”这个人格化的符号都成为她们对于品牌最为深刻的印象。

于困困则举了在淘宝上热卖的一款运动服饰的例子——“第一批用户就是在玲珑做起来的。我们团队了解了这个产品以后发现，除了产品布料、设计确实很强，与中产女性群体需求匹配外，品牌创始团队的故事更值得发掘。创始人出身传统布料代加工家族企业、哈佛留学归来、曾经为Lady  GAGA做过设计。我们就围绕着哈佛、Lady Gaga等标签包装了这个故事加上面料特征、独特设计、性价比高等产品详情。这样打包整合以后，带来短时间的转化率非常令人吃惊，已经接近30%～40%。”

在分析这个案例时，玲珑团队发现，更多的用户买的并非产品本身，而是一个梦想。这个情感环节中既有对达不成的生活的憧憬，也是对现在的焦虑生活的一种治愈。

4.用“真实网红”吸引流量

浏览“好奇小姐”店铺页面会发现“买家秀”被设置在一个醒目的位置上。陈玉玲介绍，其中80%的图片都来自真实买家的反馈，“我们特别重视这些‘真实网红’的影响力”。

（好奇小姐店铺中的真人买家秀）

  “我们设置了上传图片返代金券的机制，有不少过来购买产品的女孩子就会买一次Po一次。”陈玉玲发现，不仅身材好的女生会发图，即便身材容貌普通的买家秀，也拍得很自信。“对她们来说，选择好奇小姐是接受这种价值观的第一步，而主动发布穿着好奇小姐的照片，消费者也成为品牌和理念的宣传者了。”

开店初期，还兼任客服的陈玉玲常常会收到“听朋友推荐过来买”的留言。她发现，自己目标受众的这群“雅痞女青年”虽然不好取悦，然而一旦成为一个品牌的拥趸，反而较其他的年龄层更为忠诚，并乐于与朋友分享。“真实用户的口碑比美丽的网红更有说服力。”

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