新零售时代已来，不进则退。如何把握线上与线下融合的平衡点？品牌转型又有哪些新模式？

1、线上市场正面临巨大“瓶颈”

先来看看线上购物发展的具体数据

当下，移动端已超过PC端成为网购市场最主要的消费场景。然而，互联网流量，乃至移动端流量红利正在逐渐消失。

据中国互联网络信息中心数据：2016年中国网民数量超7亿，其中移动端网民规模已达6.56亿人，这意味着未来市场增长空间有限，由移动端流量不断增长而带来的红利也将逐渐消失。

数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，较去年增长23.9%，增速进一步放缓。

2016年网购交易规模占社会消费品零售的14.8%，增速也在放缓，而更大比重的社会消费品零售份额并非来自网络购物。依据发达国家网络购物规模占比未超过20%的先例，这意味着线下有更多的可为空间。

注释：网络购物市场市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。

数据来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞尔统计模型核算。

概念界定：艾瑞尔统计的网络购物市场规模指国内用户在国内网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费。而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包括跨境进口、不包含跨境出口业务。（上同）

线上市场的发展“瓶颈”是什么？

互联网及移动端流量红利逐渐减弱，线上未来发展需要改变策略；

网络购物市场规模增速进一步放缓，面对线上规模的发展“上限”，需要携手线下拓展市场。

实际上，实体的体验属性和社交属性都是线上无法完全取代的。越来越多的线上品牌开始走向线下，意味着线上与线下不再是两个对立的敌人，而更像是需要一笑泯恩仇、彼此拥抱的朋友。

马云提出的“新零售”似乎点醒了一拨人，其一系列动作也正说明了线上与线下融合的重要性和必然性。找到线上与线下的平衡点，是当下新零售探索的主要命题。

因此，线上需要改变策略，精细化发展，同时积极拥抱线下，从而拓展市场，实现增量发展。

2、如何转型？这里有3种模式！

正如我们所想的那样，线上消费总是缺少线下消费时感受环境氛围、轻触商品温度的体验，方便快捷的背后有种冷冰冰的感觉，也缺少了徜徉在实体店中探索的乐趣。

因此，便有了拓展线下入口，为商品和服务提供展示和体验空间的线下实体店。

当前，在线下开店主要有三种模式：

模式一：“抱团取暖”的合作模式

传统零售+线上+加盟，以展示体验为主的实体空间，目的是为线上引流、区域扩张与下沉，扩大品牌影响力。

京东：与永辉合作

京东的线下实体店有两种模式：

“京东·京选空间”

共有三家实体店，分别位于北京爱琴海、北京通州万达和重庆。

商品为京东全品类，在北京爱琴海的实体店位于永辉超市中，主打商品是3C数码和京东“全球购”主推的国际商品（包括化妆品等）。

该类实体店，主要起到商品展示、用户引导和维护等作用，在店内可以购买已陈列商品和线上商品，同时均可以通过扫码下单支付。

“京东帮”服务店

主要布局在三四线城市，以加盟的方式合作，盈利模式主要包括配送服务费用、安装服务费用、代客下单佣金、2%的销售返点奖励等。

“京选空间”和“京东帮”的区别

汉博评价：

京东·京选空间目前试水时间不足半年，暂无其具体运营数据。而就京东帮来说，目前的经营状况基本上是：10家店里，有6家亏损、3家小幅盈利、1家盈利较多。

就京东的模式来看，能够发现京东探索线下新零售模式的步伐，只是就这种模式来说，还未看出太多的创新点，以展示、体验为主要功能。

从京东帮的打造也可以看到它扩大客户群体，以服务来增强品牌影响力和口碑，下沉到三四线城市、深挖农村市场的决心。

茵曼：与百货合作

茵曼计划在五年内开10000家实体店，全面布局其线下销售渠道。

其线下实体店的主要扩张方式为：

一线城市：直营店，与新世界等此类百货进行合作，即“茵曼+百货”的合作模式

茵曼与百货的合作已经交出了令人满意的成绩单。

据其创始人说，去年茵曼双十一银泰店销售在服装品牌中排第二，而巴黎春天线下店仅仅开业一个多月，业绩已达到楼层女装专柜前三。

而经过线下实体店的试穿后，其线上成交转换率也是远超线上页面成交转换率的，这两个数据分别是65%和6%。

二三线城市：加盟店，招募粉丝加盟，通过经营粉丝社群打造新营销方式

加盟店全部与茵曼直接对接，加盟方负责选择店铺位置、承担租金成本和人力成本，并交纳一定的保证金。而茵曼负责店内的软装，只给店铺发样品，以实现不压货。

通过给店内的每件衣服设置独特的二维码，茵曼能够获得消费者的一些信息，例如来自哪个门店、消费偏好及金额等。而这些数据未来也有可能共享给加盟方。

加盟店的盈利方式为通过该门店交易成功后的利润分成。

而消费者在实体店的体验则是既可以直接买走，也可以选好后等快递送上门。当然，店内的所有陈列，包括衣架、沙发等均可带回家，所谓把生活方式带回家。

茵曼线下店铺分布图

图片源自茵曼品牌官网

汉博评价：

茵曼正是要抓住线下实体发展萎靡的时机，以较低的成本极速扩张，将实体店布满一二三线城市。与新世界、银泰等百货的合作能够保证其在一线城市直营店的业绩，也能够借助百货的客群为其带来人流量。

其在二三线城市的加盟店则是要依托粉丝，建立起粉丝社群经济。如果这类店面大量铺开，茵曼不仅能够收获大量的消费数据样本（这一点对其继续扩张十分有利）；而且还能够实现与各地粉丝的沟通和互动交流，让他们对茵曼这一品牌产生更强的归属感。

当然，这一模式还是有很大的可优化空间，还需要在实践中进一步探索。

模式二：“强IP+多产业”发展模式

通过打造强IP，倡导一种生活方式（lifestyle），并怀揣更大的产业梦想。

IP是一个品牌重要的财富。一个强IP的成功打造能够帮助品牌迅速铺开，俘获一众粉丝的心。而强IP一旦形成，也能够为企业带来向多产业发展的可能，三只松鼠便在朝着这个方向努力。

三只松鼠

前段时间，三只松鼠砸店的消息几乎上了所有相关公众号的头条，该店位于苏州，是三只松鼠第三家线下投食店。

而这一砸店的举动不是“被动”而是主动去砸，体现了其对于品牌品质的高要求，也算是一次有效的营销事件。

三只松鼠已开业三家投食店，店里主要商品为零食和品牌衍生品，其中坚果零食是线上线下同款同价，衍生品包括松鼠玩偶、抱枕等周边产品。

实体店自然少不了体验型的环节，因此，在店中设置了“水+轻食”休闲餐饮区，供粉丝们休憩玩耍。

其在2017年的目标是100家，那么此前开业的实体店业绩如何呢？

可以说，三只松鼠的线下店交出了绝佳的成绩单。

据三只松鼠创始人透露，三只松鼠投食店的毛利大约是41.3%（比线上毛利多8%-10%），单店坪效超过同行2.5倍。

为了保证品质，目前三只松鼠以直营店的方式扩张，未来已谈好区域的合作对象是金鹰和银泰，能够互相带动人流。

只做好线上线下的销售和品牌就OK了吗？

三只松鼠还有更大的野心，未来的目标是“大健康、大娱乐、大品类、大消费”。

不管是从食品安全出发而考虑的国民大健康问题；还是我们在热播影视剧中看到的广告植入，及其未来规划的松鼠影业（包括自制剧和投资电影等）；亦或是由三只松鼠延伸出来更多的大众消费品类，乃至整个消费产业园区等等，这注定是一个大工程，需要走更长更远的路。

汉博评价：

三只松鼠算是在互联网品牌中开创了不同的玩法，三只松鼠萌化的形象、拟人化的语言和服务，贴近消费者的心理需求，并带动着整个品牌的发展。

然而一个强势IP的形成需要一定过程和汇集诸多因素，就目前来说三只松鼠的IP帮助品牌扩张产业版图的动力是否足够还是有待检验的。

模式三：“高科技+”发展模式

充分运用大数据、前沿科技等，将线上优势极致发挥并延伸至线下。

亚马逊

亚马逊这个曾经打败线下实体书店的巨头，也将触角伸向线下，它的实体书店只是为了弥补网购体验盲区而设？或者是以书为背景的电子书Kindle、智能音箱Echo和电视盒子Fire TV等产品的展示体验空间？

都不是，它做出了自己的特色，并迅速吸引诸多消费者蜂拥而至。

与传统书店不同的是，它的书籍封面与网络呈现方式一样，全部冲外陈列，且每本书下方配有黑色卡片，卡片上面附有来自网站客户的评分与书评，这样能够帮助读者了解该本书，方便做出决策。

由网购而形成的这种消费决策习惯也被好好的沿用至线下。

并不是所有的书籍都有资格陈列在实体书店内，只有评分在4星以上的图书才有此特权。这也是将亚马逊拥有的庞大的数据库运用到实体店的实例之一。

在内部区域设置方面，也体现出人性化设计。到儿童区域的时候，推荐卡片颜色的微妙转变、地毯的铺设、内装上的不同，童趣尽现。

汉博评价：

亚马逊书店不仅有实体书店常见的分类，还有基于其大数据而设置的多种特色书架，例如100 Books to Read in a Lifetime（人生必读100本书）、If you like→You will love（如果你喜欢）、由高评分（Highly Rated 4.8 Stars&Above）及热度排名的书架等等。

这是其核心竞争力所在，能够为消费者提供准确有效的信息，及从线上延伸至线下的购物习惯双重体验。同时，基于用户大数据的分析和利用，能够更有针对性的对所在区域和受众进行营销展示。

高科技的融入可不止体现在对大数据的灵活运用上，店中的工作人员会配备手持小型便携式扫描仪，便于其来定位查找图书。顾客还可以便捷的通过扫描条形码在亚马逊实现直接购买，拿书走人。

当然亚马逊的线下书店还是有很多的不足之处，例如书架布置过于贴近、容易造成消费者在店内体验感不佳等问题，这与其缺乏零售业经验有关，易导致消费者购买意愿下降等等。

亚马逊实体书店的出现引起各方的热议，褒贬不一，在当初打败一众线下书店之后，这次又不知道会击垮多少实体书店。

然而其所做所想的并不止于此，亚马逊的超市Amazon GO概念店供内部员工使用，并将人工智能和大数据运用到购物的整个过程中。

相信，在不远的将来，这些超前的高科技已不再神秘，而成为我们生活的日常。

3、新零售时代已来，不进则退

在阿里与百联的合作会上，阿里巴巴CEO张勇强调，未来新零售将创造许多让大家“看不懂”的商业模式。现实确实如此，有很多我们看不懂的模式开始涌现，而大家都能够想到的模式已经没有太多价值。

传统品牌奋力闯入互联网的同时，依托互联网而产生和发展起来的品牌也在不断找寻自己在“新零售”时期的位置，不进则退，这是这个时代不容忽视的问题。

当下，线上品牌几乎被卡在销售额10亿这样的“上限”，而在线下，这一数字过100亿并不鲜见。

不论是方便消费者触达，完成展示和体验功能的实体空间；实现区域下沉，树立品牌形象的实体空间；与粉丝联手打造粉丝社群新营销方式；强力打造IP，欲将品牌扩张为一个强IP产业帝国；还是将高科技无限融入到自身的实体店这一大的试验场，掀起新一轮的消费浪潮。

这所有的举动都是为了在新零售的战场上抓住机会，抢占市场。如何找到线上与线下的平衡点，或者说是突破点，是如今最值得探讨的问题。

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