定位于成熟男女时装生产销售的服装品牌安正时尚于2017年2月14日在上海证券交易所正式挂牌上市，成为2017年继太平鸟之后的第二家上市服装企业。笔者就职于秦丝科技行业研究部，每天工作就是查阅上市公司公开资料，查看了安正的招股书，发现相比其他公司的招股书，安正关于行业分析部分极具含金量，值得各从业人员一读，特此引用。本文节选自上海证券交易所于2017年01月23日公示的《安正时尚首次公开发行股票招股说明书》。

1、市场竞争格局

女装通常指成年女性穿着、消费的服装，并根据不同年龄段客户在着装风格上的显著差异，可大致分为少淑女装、成熟女装与中老年女装三个子领域。其中，少淑女装与成熟女装因巨大的消费需求，构成了成年女性服装的主体市场。公司四个女装品牌均主要定位于成熟女装，其中“玖姿”以女装通常指成年女性穿着、消费的服装，并根据不同年龄段客户在着装风格上的显著差异，可大致分为少淑女装、成熟女装与中老年女装三个子领域。其中，少淑女装与成熟女装因巨大的消费需求，构成了成年女性服装的主体市场。公司四个女装品牌均主要定位于成熟女装，其中“玖姿”以35-45 岁为核心客户年龄层，并通过较宽的产品线覆盖28-49 岁的消费者，“尹默”、“摩萨克”及“斐娜晨”则主要定位于以25-35 岁范围内的成熟女性。行业内通常将“玖姿”等重点定位于35 岁以上女性的成熟女装称为“大淑装”，“尹默”等重点定位于35岁以下女性的成熟女装称为“中淑装”。

从产品价格的角度，女装大致可分为低档、中档、中高档、高档四档价格区间。少淑女装与成熟女装虽在四类价格区间均有分布，但因各自主要客户群在可支配收入与消费水平上的差异，相应的品牌服装常呈现出不同的主导价格带。少淑女装主要以学生与刚工作不久的年轻女性为目标群体，其有限的经济实力，使得品牌少淑女装通常定位于中档价格带；同时，也不排除少数品牌选择差异化的经营策略，定位于较高的价格区间。品牌成熟女装主要面向具有一定经济基础、工作经历与社会地位的成熟女性，通常以中高档价格为主导价格带。位于高档价格区间的则主要是一些进入国内市场的国际一线时装品牌，如为Chanel、Dior、Prada、Burberry、Gucci、Louis Vuitton 等。该类品牌虽然同样以成熟女性为核心目标客户，但具有明显的奢侈品消费功能，主要面向于对品牌历史、文化内涵、地位象征具有较高诉求的精英、富裕阶层。

综合考虑客户年龄与价格定位两方面特征，品牌女装呈现出了三个层次相对分明的细分市场，分别是以定位大众、中档价格为主的“少淑女装市场”，以中高档价位为特征的“成熟女装市场”，以及占据高档价格区间、具有奢侈品消费特征的“奢侈女装市场”。三大细分女装市场之间既相互联系，又呈现出不同的市场结构与竞争格局。对于少淑女装所面向的年轻女性，随着年龄的增长、社会地位与收入水平的提高，她们会逐渐晋升至定位中高档价格的成熟女装市场；另一方面，当财富规模与品牌诉求进一步提高时，以消费中高档女装为主的成熟女性，将会增加对奢侈品牌的购买次数。

（1）少淑女装市场竞争格局

在我国少淑女装市场，国际大众时尚与快时尚品牌占据了主要的市场优势。

少淑女装所面向的年轻女性，对产品的性价比、时尚度具有较高的要求，追求紧贴市场潮流、凸显自我个性的服装风格，但对品牌忠诚度不高。由此，凭借前沿的时尚设计与成熟的供应链体系，ONLY、VERO MODA、ZARA、H&M、UNIQLO、ELand、Teenie Weenie 及Etam 等国际大众时尚与快时尚品牌迅速占据了国内少淑女装市场的巨大份额。以2015 年全国重点大型零售企业的女装销售情况为例，市场综合占有率前十大品牌中有四个为少淑女装品牌，分别是VERO MODA（第1 名）、Only（第2 名）、拉夏贝尔（第4 名）、Ochirly（第7 名）。行业具体排名情况请详见本节之“三、发行人在行业中的竞争地位”之“（一）行业竞争地位”。

与此同时，我国少淑女装市场也涌现了一批知名的国内自主品牌，与强势的国际大众时尚与快时尚品牌展开激烈的竞争。其中如赫基国际集团旗下的“Ochirly”和“Five Plus”、上海拉夏贝尔服饰股份有限公司的“La Chapelle”、广州市格风服饰有限公司的“歌莉娅”、浙江印象实业股份有限公司的“秋水伊人”与“COCOON”等。

（2）成熟女装市场竞争格局

在我国成熟女装市场，与少淑女装市场形成鲜明对比的是，国内品牌获得了消费者的广泛认同，占据了市场的主要份额。以2015 年全国重点大型零售企业的女装销售情况为例，在进入市场综合占有率前十名品牌的六个成熟女装品牌中，玛丝菲尔（第5 名）、雅莹（第6 名）、玖姿（第9 名）、玫而美（第10名）均是发展于中国大陆的国内自主品牌，哥弟（第3 名）与阿玛施（第8 名）则是发展于中国台湾的女装品牌。行业具体排名情况请详见本节之“三、发行人在行业中的竞争地位”之“（一）行业竞争地位”。

国内成熟女装品牌之所以能够取得较高的市场占有率，首先在于其所面向的

中产阶级成熟女性，在注重产品品质与舒适合体的版型裁剪的同时，具有较高的消费能力与品牌忠诚度，国内品牌本土化的研发设计与中高档的品牌定位可更好地满足这类需求。其次，进入国内市场的国外女装主要是一些少淑品牌及国际一线品牌，未对定位中高档的成熟女装品牌形成直接竞争。在国外具有相同市场定位的二线高端品牌主要服务于欧美市场，对于国内消费者来讲，既缺少本土化的研发设计与文化认同，又难以像国际一线品牌那样能够满足炫耀性、象征性的奢侈品消费需求，进而缺乏大规模进入国内市场的客户基础。此外，我国成熟女装市场起步稍晚，成长于2000 年之后的消费升级过程，这一时期国内服装行业的研发设计水平与品牌运营能力已初具形态，于是迅速崛起的国内品牌有效地填补了这一市场空白，成为了国内成熟女装市场的主要参与者。

（3）奢侈女装市场竞争格局

我国奢侈女装市场为国际一线时装品牌所垄断，并呈现较为集中的市场格局，代表品牌如Chanel、Dior、Prada、Burberry、Gucci、Louis Vuitton 等。该类品牌普遍具有悠久的品牌历史、深刻的文化内涵以及鲜明的设计风格，并通过高档的价格定位与经典的品牌标示，塑造了顶级奢华的品牌形象。由于需要长时期的品牌沉淀，迅速成长的国内服装市场尚未出现可与国际一线品牌相竞争的奢侈品女装品牌。奢侈品女装以一、二线城市高档百货商场的一楼专卖店为主要渠道，重点面向位于国内收入金字塔上层的精英、富裕群体，以及非经常性购买的部分中产阶级。

随着国内富裕人群与中产阶级的逐步形成，以及对奢侈品消费需求的不断增强，国内奢侈女装市场将保持稳步增长，并已成为国际一线品牌的重要战略区域。尽管由于定位于市场金字塔结构的上层，国内奢侈女装整体市场规模低于少淑女装与成熟女装市场，但较高的市场集中度与进入壁垒，仍保证了各品牌较强的盈利能力。

2、主要竞争企业

在中高档价格区间的国内成熟女装市场，公司女装品牌“玖姿”与“尹默”的主要竞争品牌包括宝姿（Ports）、玛丝菲尔（Marisfrolg）、雅莹（EP）、朗姿（LANCY）、音儿（YINER）、卓雅（JORYA）、哥弟（GIRDEAR）、阿玛施（AMASS）、例外（EXCEPTION）、维格娜丝（V·GRASS）及歌力思（ELLASSAY）等。各品牌与所属公司的简要情况如下：

注：资料主要来源于各公司网站及上市公司与拟上市公司的公开披露资料。

3、行业进入壁垒

（1）品牌建设壁垒

作为重要的日用消费品，服装产品的品牌消费意识已日益显著，尤其在中高档成熟女装领域，消费者的品牌意识已不再局限于品牌的知名度与美誉度，而更加强调对品牌形象与文化内涵的认同。

成熟女装所面向的客户群体主要为30-45 岁具有一定经济基础与社会地位的成熟女性，其对服装产品价格的敏感度较低，对品牌服装的诉求已超越了基础的知名度与时尚性，而更加关注于优质精湛的品质工艺与舒适合体的裁剪版型，并开始寻求特定品牌所具有的形象风格、文化内涵与自身形象气质、社会地位、审美价值的契合，或希望通过外在的着装风格，展现或强化内在的形象气质。同时，成熟女性的上述偏好特质也较为稳定，契合的品牌形象更容易培养较高的品牌忠诚度。因此，对于中高档成熟女装，品牌建设已从知名度、美誉度的提升，上升至差异化品牌形象、文化内涵的诠释、塑造与认同。

从普通品牌到知名品牌，再到具有特定形象风格、文化内涵的差异化品牌，并最终获得消费者的广泛认同，是一个长期投入、漫长积累的过程，需要企业在研发设计、品牌宣传、企业文化以及终端渠道的形象管理与视觉营销等多个领域做持续、大量的投入。由此，虽然服装行业的进入门槛较低，但对于中高档成熟女装细分市场，差异化、形象化的品牌建设已成为行业进入者的重要壁垒。

（2）研发设计壁垒

研发设计是通过具体视觉形式、穿着感受，表现品牌风格与文化内涵的重要方式，要求产品在面料选用、色彩搭配、款式设计与版型研发等方面，既要具有时尚前沿的流行趋势、舒适合体的着装体验，又要能够诠释主题丰富的款式风格。

在流行趋势方面，成熟女性时装一年通常发布春、夏、秋、冬四季产品，并在每一季陆续推出多个波段，较传统的以春夏、秋冬两季产品为特征的大众服饰，具有更加快速的时尚变化，对企业的时尚响应能力提出了较高要求。

在着装体验方面，成熟女性更加注重服装的面料品质、版型裁剪，追求舒适合体的内在体验与美观大方的外在表现。由此，需要企业根据东方成熟女性的身材体型，结合时尚流行趋势，研发更加契合、更加彰显东方女性魅力的款式版型。

较强的本土化设计需求不但对行业潜在进入者构成壁垒，也对欧美国际品牌大规模进入国内中高档成熟女装市场提出了较大挑战。

在款式风格方面，成熟女性较年轻女性具有更加多样化的场合着装需求，例如在商务活动、社交派对、日常生活、度假旅行等不同场合，消费者需要根据自身的气质特点，穿着不同款式系列、功能定位的服装。同时，对于全国性的成熟女装品牌，广阔的地域分布、差异的区域偏好，也需要企业研发更加多样化的可选款式与版型，以满足更加区域化、多样性的产品需求。

由此，中高档成熟女装快速的时尚响应、针对性的版型设计以及多样化的款式风格，对企业研发设计的功能定位与技术水平，提出了更加丰富、多元的要求，也对行业进入者形成了巨大的技术壁垒。

（3）渠道资源壁垒

中高档成熟女装所面向的女性消费者在选购品牌时装时，较为注重消费环境与自身社会地位、经济基础以及服装档次的一致性，通常以中高档百货商场、购物中心及位于核心商圈、店面精致的品牌专卖店为主要购物场所。因此，中高档成熟女装对百货商场、购物中心等零售渠道的依赖程度较高。然而，由于较高的商场定位与有限的专柜资源，该类百货商场与购物中心通常又对进驻品牌的知名度、零售额具有一定要求。中高档成熟女装对商场零售渠道的依赖性，以及百货商场的进驻门槛，对行业进入者形成了较高的渠道壁垒。

同时，成熟女装的渠道资源不仅在于广泛地占据百货商场、购物中心、核心商圈等渠道资源，还在于积累丰富且忠诚的消费者顾客资源。成熟女性的着装风格、购物偏好较为稳定，该类顾客对同自身审美风格、身材体型相契合的品牌更易形成较高的品牌忠诚度。由此，维护、强化并不断培育忠诚的客户群，也是行业进入者或初创品牌所面临的重要壁垒。

此外，由于成熟女性较为重视商品挑选、现场试穿、服务交流等购物体验，网络购物为代表的线上渠道无法实现该类真实、具体的消费体验。同时，成熟女性消费者已具有较高的支付能力，产品价格弹性较低，线上购物的价廉优势对该类顾客的吸引力有限。因此，网络购物对中高档成熟女装线下渠道的冲击较小，行业进入者也很难通过新兴的线上渠道，跨越实体门店的渠道壁垒。

（4）管理与人才壁垒

如果仅从加工制造环节来看，服装行业具有劳动密集型特征，但对于自主品牌服装，尤其是定位于中高档的品牌时装企业，在当前激烈的市场竞争环境下，需要建立起较传统制造业更为多样、复杂、专业化的运营管理体系，涉及品牌运营、研发设计、供应链体系、营销网络、终端销售及客户关系等一系列价值创造环节，使得传统服装行业在品牌时装领域呈现出了知识密集型特征。同时，快速的时尚响应、高端的品牌定位、多样的品类款式、庞大的营销网络以及与此相配套的信息化管理需求，进一步提高了中高档成熟女装企业的运营管理难度，以及对多领域、专业化人才的强烈需求。由此，行业企业所建立起的成熟、规范的管理体系与人才储备是长期投入、持续完善的累积，行业进入者难以在短期内获得。

4、市场供求状况

我国服装行业的市场化程度较高，市场供求关系通常会随着经济周期的波动，呈现周期性、结构性的供过于求。随着生活水平的提高与商品资源的丰富，服装作为生活必需品与日常消费品，已具备有更多可选消费品的特征。由此，在经济繁荣时，服装产品的消费会出现高于整体经济的增速，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑可能会较整体经济更加明显。加之，服装行业普遍采取预估需求、提前订货的供给模式，因此在经济增长放缓时，部分细分行业通常会出现库存高涨、供过于求的情况。

在成熟女装领域，由于我国女装的品牌化晚于男装及运动、休闲类服装，但随着我国女性消费者收入水平、就业机会与社会活动的增加，国内中高档成熟女装行业正处于行业发展的成长期1。尽管不断涌现的新增需求在一定程度上缓解了经济波动对供求关系的影响，但在整体上，成熟女装行业仍具有竞争企业众多、市场集中度低的结构特征。以全国大型零售企业的服装销售情况为例，在2015年主要服装品类的前十名品牌市场综合占有率中，女装品牌的前十名占有率仅为14.29%，明显低于其他服装品类。

未来，与其他品类服装相类似，随着行业领先企业在技术、人才、渠道及资金等方面的集聚，女装行业的市场集中度将有望进一步提高。

2015年度全国大型零售企业主要服装品类销售前十大品牌市场综合占有率

5、行业利润水平

由于在品牌建设、研发设计、渠道资源、经营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加之正处于行业发展周期的成长阶段，我国成熟女装行业内的品牌服装企业通常可获得较高的销售毛利。我国成熟女装与男装细分行业上市公司的销售毛利率情况如下：

服装行业毛利率

上述已上市及预披露的成熟女装公司由于在品牌定位、定价策略及经营模式等方面的差异而造成销售毛利率略有不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，且相对稳定。