关于鞋履电商，我们至今也找不出一个仍在健康成长的好样本。

　　鞋履电商的命运，为什么不是在极度的狂热和风光融资后迅速走向没落，就是最终被大品牌收购，成为一个销售渠道？

　　关于这个命题，我们列数了鞋履电商发展的几条路径，试图从一些实际案例中，探寻其中的原因。

　　路径一：鞋类B2C平台的先驱者仍在挣扎

　　2007年开始，在创业公司中出现了一批鞋类B2C平台，既为垂直电商平台提供了初期样本，也书写了一部先驱者们的挣扎与衰落史。

　　当然，它经历了短暂的爆发期。2011年前后，鞋类B2C平台处于巅峰时期，融资不断。

　　从2009年开始的三年间，要“做正品鞋网上鞋城”的好乐买便相继获得三轮融资，为了改善物流系统，好乐买又在2011年完成由腾讯与德丰杰（DFJ）联合投资的C轮融资，其中腾讯出资金额为5000万美元，约3.24亿元。

　　好乐买的不断融资和百丽旗下鞋履电商平台优购网的上线，加速了该领域竞争日益激烈；另一方面，流量越来越贵，平台电商和鞋类品牌均开始发力。

　　相比较于服装，鞋履的非标属性并不强，因此对品牌依赖性极高。谁能率先拿下大牌代理，意味着谁就有话语权。好乐买主打的便是“做正品鞋网上鞋城”，获得品牌授权和坚持新品专柜同步。

　　好乐买所售鞋类品牌

　　而同一时期乐淘在数轮融资后，也经历了数次转型，让业界看到鞋履电商所处困境之下的无奈。没有优势渠道资源，乐淘开始推出自有品牌，从最早期的系列帆布鞋和合作潮鞋，到2012年上半年，乐淘又连续推出了ChanceChance（恰恰）、LavisLavie（乐薇）、Imosii（茉希）、MANWILL（迈威）和C+（斯伽）五个自有品牌。

　　不过，仅在半年之后，乐淘便整体趋于沉寂，裁员声音不绝于耳。从渠道制到买手制，乐淘要面对除销售以外更多的品牌塑造和供应链问题。这需要一个养成的过程。而对于2008年成立，之后完成四轮融资的乐淘来说，显然，资本并没有给它留下太多时间。

　　如今，乐淘和好乐买的状态如出一辙。资料显示，C轮是好乐买截至目前的最后一笔融资，之后相关新闻资讯逐渐减少，网站仍在正常运营中。

　　2015年，鞋业整体开始减缓增长。据欧睿国际（EuromonitorInternational）的数据显示，2015年，电商业务占鞋履总销售额3400亿美元中的12%，全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%，相比之下，鞋履行业整体仅同比增长6%。

　　在此之后，鲜有垂直鞋履电商成为创业目标。

　　路径二：联手品牌，布局渠道

　　鞋类B2C先驱者们的衰亡给出了两个启示：1、资本加持有利有弊；2、自创品牌或售卖小众品牌的可能性很小。背靠品牌大树资源，成为其中一个渠道，这也并非是下下之策。

　　2008年进入电商领域，名鞋库也算是最早一批试水者。作为为数不多至今仍有较好发展的鞋履电商，名鞋库也在积极寻求新的增长机会。2015年8月，它获得运动品牌贵人鸟的3.825亿元投资，占股51%，携手品牌推动对运动鞋服线上渠道的布局。

　　目前，名鞋库的主营业务主要包括两个部分，一是通过电商平台自营销售，包括新百伦、斯凯奇、亚瑟士、DC、PUMA等20多个鞋类品牌。二是为品牌公司提供代运营服务。

　　其中自营销售的商业模式是，在自有垂直平台名鞋库网站以及在天猫等电商平台开设名鞋库运动旗舰店，买断式、规模化采购国际一线运动休闲品牌产品，整合仓储、物流、店铺、顾客等资源，赚取差价。

　　从贵人鸟半年报告中可以看出，其鞋类营收上半年下降了1.97%，毛利率减少4.74%。对名鞋库的投资能否缓解贵人鸟鞋类的收益下降？

　　名鞋库协议主体（许松茂等人）方面承诺，本次交易承诺在2016~2018年期间，各年度实现的净利润分别不低于3000万元、4000万元、5000万元，三年实现净利润合计不低于1.2亿元。

　　路径三：技术能解决退货率高的难题吗？

　　早在2009年，试图竞争服装市场的亚马逊便收购了一家鞋类电商Zappos，但由于网购仍然存在尺码、款式不合适等问题，据一项调查显示，Zappos的鞋履退货率高达50%。

　　高退货率成为鞋履、服装等垂直电商的通病之一。售后、退换货率的问题不仅影响利润，更严重伤害消费者体验。

　　于是，2015年，亚马逊再次收购了一家总部位于匹兹堡的鞋类创业公司Shoefitr。准确地说，该公司并不是电商平台，而是一家开发了3D试鞋的技术公司。

　　Shoefitr会将鞋子库存数据与用户数据做对比，并充分考虑鞋型、鞋底厚度、重量等维度，最终推荐适合他们的鞋码和鞋型。因此，亚马逊此次的用意也非常明显，将该技术用于Zappos，从而降低退货率。

　　技术能解决鞋履电商退货率高的难题吗？但显然，这算是一次有意义的尝试。

　　摩根士丹利的一项统计显示，亚马逊如今已占据美国整体服装7%的市场份额，仅次于沃尔玛。许是感受到了这般压力，为了与亚马逊相抗衡，沃尔玛在2016年12月30日也通过其去年收购的电商公司Jet.com，完成对鞋履在线零售商ShoeBuy的收购，交易价格为7000万美元。

　　ShoeBuy官网页面

　　这家成立于1999年的美国公司，主营业务为鞋履、服装和配件的线上销售，公开资料显示，其拥有品牌超过800个，商品种类超过100万种。

　　路径四：鞋业巨头孵化或投资是好归宿吗

　　有鞋业大品牌和资源作为支撑，垂直电商就能做起来吗？垂直鞋履电商的可持续性或许是一个伪命题。

　　从电商轨迹上看，2008年便看到电商机会的百丽经历了“品牌线上化—单品类平台化—垂直品类多元化”的发展路径。

　　百丽是较早一批在天猫开设旗舰店的传统品牌企业，并同时建立电子商务仓库，逐渐开拓当当网、京东商城、凡客V+等渠道平台。除此，百丽开通自有鞋类品牌的B2C平台“淘秀网”，这相当于品牌商官方电商网站。

　　彼时的百丽电商负责人谢云立在接受《中国经营报》记者采访时表示，百丽多渠道运营的初衷希望多平台统一运营，也就是B2C平台只是百丽的订单来源，所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。

　　弊端开始显现，在这种代发货模式下，百丽电商每年都需要提前订货、备货，系统与仓库对接成难度大。与此同时，好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。

　　在这一背景下，2011年7月，百丽创立优购网上鞋城，开始走线上平台商路线，自此建立官网和分销两个渠道的电商体系，并计划3~5年为此投入2.5亿美元资金。

　　百丽创立的优购网上鞋城

　　从百丽旗下品牌及其代理鞋类品牌开始，百丽之后拓展到其他鞋类品牌，以及服装品类，陆续引入DKNY、Tommy、CK、Guess等国际品牌，并在2014年上半年启动了自有品牌运动鞋项目。彼时的优购网CMO徐雷曾对媒体解释扩充品类做服装的原因：“服装品类比鞋的市场更大，优购是一家服装鞋帽平台型电商。”

　　优购网的销售数据并未在此前的2015/16全年业绩公告中提及，因此无法预估经营状况。但从已有的资料中可以看到，2015年7月，优购网开通“优购首尔站”，加入跨境电商行列，品类也在进一步扩大，官网上显示还包括化妆品、母婴、运动户外、箱包等。

　　另一鞋业巨头达芙妮也并曾在2010年谋划投资时尚电商。这年5月，达芙妮以3000万元投资耀点100，占股10%，并在半年后关闭京东、好乐买和乐淘等分销渠道。此举被认为是达芙妮为了整合线上销售渠道，全力收缩以支持耀点100。

　　不过两年之后，2012年7月，耀点100便宣布暂停网站运营，它的倒闭最终让达芙妮电商一度陷入停滞。

　　与前两者模式不同的是，成立于2011年，哈森鞋业旗下的女鞋购物网麦鞋趣似乎看到了网购鞋履的弊端，因此更注重将消费者体验往线下延伸，提供品牌试穿，还曾尝试运营麦鞋趣大型线下体验店。

　　不过，麦鞋趣网站至今已无法访问，亦没有逃脱关闭宿命。

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