营销策略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内企业在市场营销发展的总体设想和规划。市场营销策略的有效执行能够让企业更好地明确销售方向并围绕战略更好的制定销售计划，是任何企业赖以生存和发展的基本策略之一，服饰企业当然也不例外。

作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。ZARA 在营销策略上成功之道究竟在哪里？本文将针对 ZARA 的营销策略作出分析与探讨。与此同时，反观中国服饰企业的品牌营销之路，在品牌营销策略的实行中，我国的服饰企业的弊病在哪里？如果以 ZARA 的营销策略作为标杆和榜样，它的品牌营销策略又有哪些可以为年轻的中国服饰品牌做借鉴和参考？ 

作为一个成熟的品牌营销策略，ZARA 究竟是怎样在所谓的 4P 策略，即产品，渠道，价格以及促销上实施的？除了传统的 4P 策略以外，ZARA 还运用到哪些有益的营销策略？在这些营销策略的背后，ZARA 究竟是基于哪些原因的考虑？换言之，能够支撑 ZARA 这个品牌的基本理念又是什么？本文将针对这些问题展开一系列的研究和分析，追本溯源还原 ZARA

的各个营销策略，并期望通过本文的阐述让读者对 ZARA 这个品牌的市场营销策略有进一步的了解和认识。

ZARA 营销策略的形成

营销没有定式，每个企业都有不同的选择。对于服饰行业来说，传统的营销策略是借助广告效应，请知名的明星来代言，并借助多渠道的媒体曝光，活动赞助等形式支撑品牌的营销策略。但 ZARA 的营销策略并没有运用传统的模式，而是独辟蹊径，形成了自己的营销策略。从营销策略本身字面上的解释来看，营销策略就是在一定时期内，企业面对内外部环境，针对企业本身的经营目标所设定的营销规划。

ZARA 营销策略基石，就是希望在形象上一流，产品质量上尚可，价格标准为可以承受为主要特征通过把奢华多变的时尚，品质和大众平价结合在一起，让人一眼就将这个品牌与“消费得起的大牌时尚品”结合起来，而这在如今的经济大环境下是非常讨巧的。

 ZARA 在营销理论的 4P 策略上的具体实施。

ZARA 在其产品的策略上采用的基准是是“少量、多款”以及“时尚度高”。从少量多款上来解释，体现在 ZARA 每一个款式的衣服都不会大规模地量产，而是开发多条互相独立的流水线操作来保证多种款式和风格的供应。从“时尚度高”上来解释，就体现在几乎 ZARA 的所有主打服装都或多或少得参考或借鉴了国际名牌，奢侈品品牌的当季流行元素。同时，ZARA 采用了时尚款和基本款相结合的方式，以满足更多的需求。

在铺货的时候，ZARA 也严格遵守两个基准的原则。在每个 ZARA 门店，同一种款式的衣服只有 12 件的陈列商品，包括 XS，S, M, L  和 XL 的 5 个尺寸。也就是说，ZARA 营造了一种产品量少，很容易被卖走的气氛给消费者，从而让消费者没有太多考虑时间，产生消费。

渠道策略

服装行业，作为一个传统的行业，一般的渠道策略即以短期利益为主，以前端渠道为主，进行大面积的终端覆盖，从而让消费者在终端进行消费。比如世界闻名的老牌服饰品牌 POLO,  其母公司拉尔夫劳伦将 POLO 这个品牌通过服饰行业的传统渠道拓展经营，并取得了很好的成绩。其做法主要是在拥有众多国际一线品牌的欧洲，发布POLO的高端产品或开设超大型旗舰店。同时通过品牌授权和授权满足了品牌在欠发达国家和地区如中国，中东等。我国的服饰企业也大多效仿POLO 的做法，即广招代理商，分销商，通过层层利益链来维持或巩固自有品牌的地位和经济利润。然而，ZARA 并没有按照传统的分销系统执行，而是选择了一条相对垂直的分销系统。

所谓垂直分销系统就是全程供应链控制，设计、生产及分销。这么做的好处显而易见：

(1) 自主性强：其分销系统使得 (2) 高效率低能耗

价格策略

(1)  价格制定精准快捷

在设计师设计服装的同时，ZARA 就让这些才华出众的人协同采购专家和市场专家初步拟定了产品的价格。这个价格是参照多种综合因素，包括数据库中类似产品价格，市场可接受最高价格等计算出来的，因此可以说具有很高的精准性。另外，价格一旦定好，就被换算成多国货币的当地售卖价，和条形码一起印刷在服装标价上。

(2) 合理制定价格区间

 ZARA 的产品分为三个系列，每个系列的产品售价也是有所不同的，分成阶梯型的价格区间。比如 ZARA  WOMEN  的产品系列售价最高，再次是 ZARA BASIC  ，最后是 ZARA SPORTS.价格的区分更加有利于消费者的选择和定位。

(3)  整体价格平易近人

ZARA 的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为 25-35 岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。于是相对更低的价格成为 ZARA 追求的基本目标。在这方面上，ZARA 自有自己的一套。

促销策略

与其他企业相比，在促销方面，ZARA 似乎显得很另类。因为 ZARA 基本很少折价，采用的是少折扣策略。因为 ZARA 的产品本身已经“少量、多款”，并且价格低廉。如果消费者不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。ZARA 的产品在上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。ZARA 的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的 18％左右，而同类产品往往达到 35%以上，因此这样的幅度约只有竞争者的

多样而新型的营销策略的实施

如果说 ZARA 对于4P 理论的切实贯彻让人不得不佩服的话，那对于瞬息万变的现今市场而言，ZARA 还有什么其他的法宝？即除了 4P 战略的实施，ZARA 还有什么有别于一般的服饰企业的营销策略呢？

店铺陈列上的 4C 原则体现

在店铺上来讲，ZARA 的店内陈设，大多考虑了服装本身和消费者的便利性与舒适性。这在灯光设置上显而易见。灯光的投射使用了多点投射和测光补光的方式，充分的灯光将服装本身渲染得异常美妙的同时，灯光设备本身的颜色也因场地顶部颜色变化而变化，使整个卖场很有整体感。这充分体现了 ZARA 注重细节的一面。

陈列精神：不居高临下，不故意显示自己的高端，而是让模特的尽可能得朴素，让人感觉就是能消费得起的服装。

店铺管理上的 4C 原则体现

营业员是品牌终端货品管理，促销效果，导购水平，陈列体现，卖场维护等终端是最关键因素的执行者。ZARA 上海店的营业员都是本地充满活力的年轻人。动感，亲和，是他们的特征。由于营业员本身在不断的维护货品，并不会让顾客觉得营业员死气沉沉。同时，营业员也被冠名为“时尚导购”，就是想有别于传统意义上刻板而无礼的营业员形象，营业员在顾客有需要的时候，会主动导购。这跟我们传统的导购和销售不同，但反而这样，才使不喜欢被“盯梢”的年轻消费者有了自主选择的自由和舒适感。

在采访那些专卖店主管时，笔者经常会问道：如何才能让店里的衣服不会变成大街上人手一件的制服？我得到的基本回答是：除了落实在生产这一环节上即每年推出多款少量外，各个专卖店之间也会有所差别。有的顾客认为在不同的店里会出售不同的系列，其实是因为有些店布置得像“精品店”。每款衣服都摆放得像精品，尤其是产量较小的系列，看起来就是绝版，仅此一件。主管们在订货的时候有很大的自由度，只要是按照顾客群的需要来下单就行，旨在创造一个更人性化的购物环境，让每个顾客都宾至如归。

为了保证整个业务流程能够高效运转，店长还必须亲自和设在阿尔特伊索的总部时刻保持联系。所有的数据都被电脑化，每天晚上统计上报。在那里，物流部门的主管按照收到的数据和订单组织发货。企业运作取得巨大成功的一大原因恰恰在于专卖店之间可以互换货品的这种合作关系。每家店都有自己严格的出货管理制度，同时，其他店也能看到相关的信息。而最重要的一点在于每天就有一次存货周转：每个销售点都要推陈出新，把卖不出去的货品转给其他有需要的店。

ZARA 的地域差异营销

打破地域的界限，突破地域符号，实现跨越，这几乎是每一个品牌必须要面对的成长阶段。从这一点上来说，也是 ZARA 在 4C 原则上的过人之处。ZARA最初在西班牙设立了专卖店。随后相继在欧洲，美洲，亚洲开店，这些都是拜全球化的浪潮所赐。但作为不同地域文化消费者行为和分析会做出不同的反应，一开始以连锁专卖店形式为扩展策略的，因为考虑到印度市场是一个新兴的有巨大增值潜力的市场，但由于在印度直营会遇到种种政策上，商业形态上的干扰和拖延。因此，ZARA 在作了很大一番调查和分析后，直到 2009 年才以合资的方式成立了印度公司，开设特许经营店。虽然 ZARA 的特许经营店不算很多，但这次合作稳定了一个不可能建立独资分店的地区，这个特别的机遇为 ZARA 开发了一个拥有强大购买力，发展迅速的地区。相反得，很多竞争对手将本国的产品生搬硬套到其他新型市场去，结果却遭到了经营惨淡的结果。这也正证明了，地域差异营销的重要性。所谓，南橘北枳，正是这个道理。

ZARA 在地域跨界营销中正视了不同地域文化的差异，重视不同地域的营销调研，灵活的适应不同地域商业模式，最重要的是，它突破了原本的参照标准，区别对待异域商业模式，顺应目标市场需求，最终获得了快速发展。

新型的顾客体验

对于 ZARA 来说，最主要的销售渠道是专卖店。除此之外，ZARA 还进行了销售渠道的跨界。即网络销售和邮购。顾客可以在这里浏览新品，试穿并触摸商品，而且还能够得到服装搭的建议和灵感。专卖店就像展示产品系列的橱窗，然而，随着网购方式的日益盛行和火爆，ZARA

如同其他商家一样，并没有放弃网上的业务量，并且将这种业务也归类为是新兴的顾客体验，也充分体现了 ZARA将 4C 原则贯彻始终。ZARA 此次“触网”其实根本不是偶然的。早在几年前，ZARA 就已经有将服装拉到网上卖的想法。但由于当时正处于高速拓展的阶段，其

重心并没有落到网上营销去。

网上营销平台在网上“叫卖”之前，ZARA 已着手进行了大量的准备。与其他的时装业零售商相比，ZARA 拥有更多的 Facebook 追随者，其在 Facebook 推出的网页眼下共吸引了 440 万粉丝，专门介绍品牌时装的 i Phone 应用程序也被下载了两百万次。在此基础上，它的官方网站去年共录得 3350 万次访问。以中国为例，ZARA 进入中国市场为时不久，在国内的消费群体仍偏小众。这个时候，公司更希望消费者“享受到门店的购物体验，建立品牌形象”。因此，也不难理解 ZARA 目前为何仅开通欧洲几国电子商务平台。事实上，即便在欧洲市场，ZARA 的新渠道要渗透仍然面临着不小的挑战。ZARA 的期望是，网上渠道和实体店能够同步更新产品，因为其一周一换款的模式十分契合网购消费者的心理。