【秦丝导读】 电商出现伊始,人们都认为,今后将出现线下体验,线上购买的趋势。但在最新统计的中国消费者网络购物习惯的数据中显示,20%的消费者是在线上浏览,线下购买。因为其中涉及到顾客对于产品体验等相关联的部分。

　　电商出现伊始,人们都认为,今后将出现线下体验,线上购买的趋势。但在最新统计的中国消费者网络购物习惯的数据中显示,20%的消费者是在线上浏览,线下购买。因为其中涉及到顾客对于产品体验等相关联的部分。

阿里的崛起让淘品牌获得非凡的成功,这极大的刺激了传统服装公司向电商猛砸重金,美特斯邦威募投12亿元投入O2O。但就在传统服装品牌纷纷上线之时,淘品牌茵曼却在线下发力,号称要开1万家直营实体店。一边是向线上突围,一边是向线下奔袭。服装行业到底在发生什么?这场围城赛中,服装行业何去何从?

O2O市场合并潮将如海啸般袭来

在中国,O2O堪称当下最火爆的创业领域,其核心理念就是利用手机应用将用户吸引到实体店。但经过一段时间的虚火之后,形势急剧下降。

凭借着智能手机的广泛普及、移动支付的快速增长以及价格低廉的劳动力,O2O在中国有过一段强劲的发展时期,创业者开发了各种各样的O2O应用。据市场研究公司CBInsights统计,大互联网形势下,中国出现了许多独角兽公司(估值超过10亿美元的私有公司),然而这些公司基本没有盈利,这就出现了O2O这个可怕的泡沫。

许多的公司为了打开市场,就不停地在烧钱,继而引发“独角兽”转变成了“独角尸。启明创投创始人兼董事总经理加里·雷切尔(GaryRieschel)说:“‘独角尸’(unicorpses)的数量很快就会超过‘独角兽’(unicorn)。”在激烈竞争的中国市场,滴滴快的、Uber、新美大、糯米和饿了么都在多个领域展开相互厮杀,DCMVentures联合创始人兼普通合伙人林欣禾说:“这是一场军备竞赛。”

O2O市场失去理性,市场补贴力度太大,获得新用户的成本就会越来越大,而盈利的可能性就会越来越小,没了盈利,融资将成为一句空谈,茶余饭后的笑点。启明创投的雷切尔:“融资越来越难时,你就会发现谁在裸泳,谁缺乏真正的商业模式。”

淘品牌利润率逐年下降

其实,不仅是O2O的日子不好过,淘品牌经历鼎盛,其缺点也暴露了出来。在服装零售行业整体低迷的情况下,性价比成为消费者选择服装产品的重要标准。营收不断增加之下,却是利润率逐年的下降。

创立于2008年的线上女装品牌韩都衣舍成长速度很快,初创时年销售额300万元,团队40人,到2014年,这两个数字已分别增至15亿元、2600人。

据韩都衣舍副总经理贾鹏在2015商业评论大会上透露的数字,目前韩都衣舍店铺日均访问量达到500万人次,“双十一”单日最高访问量达到了1.3亿人次,销售额则达到2.84亿元。

同属淘品牌第一阵营的茵曼,拥有众多细分品牌和品类。同样起步于2008年的茵曼,从2013年开始了多品牌运营,其母公司汇美集团旗下目前运营有茵曼、初语等9个子品牌。

今年“双十一”,茵曼的销售总额达到了1.66亿元,首次上线的家居品牌“茵曼Home”最大笔订单额超过31万元。

但是,多品牌运营带来的自然会有营销推广费用的大幅上升。

财务数据显示,汇美集团2012年度至2014年度分别实现营业收入2.16亿元、5.9亿元和9.56亿元,净利润分别为2001.7万元、3412.53万元和3890.77万元,净利润提升的同时,净利润率却在下滑。

对此,陈煜向记者表示,从2013年开始,汇美进行了多品牌运营,新品牌在运营初期产生的亏损,以及为成熟品牌所做的营销推广都对净利润产生了影响。

2015年2月,拉夏贝尔以总价2亿元持股杭州黯涉电子商务有限公司(主要是线上品牌“七格格”)54.05%的股份,强化了电商渠道运营能力。目前,拉夏贝尔也是多品牌运营战略。不过,其快时尚品牌能否在Zara、Hamp;M等外资品牌的阴影下脱颖而出,从而成为公司新的利润增长点,目前还尚难定论。

如何摆脱零售业和O2O乱象?

淘品牌在向线下拓展的同时,传统线下服装品牌也在砸钱发展线上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O体验店,同时整合电商平台“邦购网”,打通线上线下。今年上半年,美特斯邦威美邦实现主营业务收入27.77亿元,净利润则首次转负,为-0.95亿元,较去年同期减少152.98%。

有分析指出,美特斯邦威的电商、加盟店、直营店三种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调,让美特斯邦威的库存负担更加沉重。中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受记者采访时表示,多品牌战略失误,广告营销投入过大,但没有带来高产出,反而加重了企业负担,实体与电商同发展、直营与加盟共生存,最终形成了渠道混乱。

鞋服行业独立评论人马岗向记者表示,茵曼做加盟体系是利用别人的资源,风险比较小,不过其在相关运营指导以及门店的精细化管理上,还是要投入大量的资源。与茵曼不同,韩都衣舍目前并不想往线下扩大体量,“我们也研究过不少O2O的案例,但是没有发现特别成功的。我们认为线上的市场还是足够大的。”贾鹏向记者表示。

天下之音创始人张东认为,互联网的强大,新媒体时代的到来,电商的崛起,三者相互融合形成一种新的模式,整合优势资源,借力改变现在的烧钱价格战,用低成本优势资源,质量优质的产品,周到的服务,在未来,零售业和O2O模式,不会死无葬身之地。看似杂乱,但却可以再乱中求生存,乱中取利,以为烧钱,打价格战,只会导致次品、假货、粗俗服务更加猖獗,失业率不断上涨,最终导致消费不起,投资风险越来越大,市场混乱,从而出现更多一连串不可与想的后果,本可能是一道彩虹,最后变成一场血腥的惨面,经济危机袭击。