【秦丝导读】： 在李宁电商事业部负责人冯晔看来，电商业务对于李宁来说，不能简单的看成是销售渠道，还担负着帮助李宁分析用户喜好和市场格局，增加供应链效率、尝试营销新模式的作用， 而这些恰恰是李宁第一次转型不顺后，被人诟病最多的问题。
在李宁电商事业部负责人冯晔看来，电商业务对于李宁来说，不能简单的看成是销售渠道，还担负着帮助李宁分析用户喜好和市场格局，增加供应链效率、尝试营销新模式的作用， 而这些恰恰是李宁第一次转型不顺后，被人诟病最多的问题。而李宁也在业绩经历了过山车后，终于再次回归了讲求性价比的路线。目标用户群再次被明确为一二三线城市中的中青年人群(北上广深为超大城市)。这类人群对运动服饰有一定的功能性需求，讲究性价比。李宁主要的商品结构也变成了包括跑步、篮球和运动生活三大方向。
电商带给李宁的是什么?惊喜正在减少细看李宁今年双十一的数据，客单价200元，售罄率高于50%，流量接近400万，旗舰店销售额达到1.25亿，同比去年的7200万增长73.6%。在户外运动类目中，李宁旗舰店已经超过阿迪达斯，仅仅落后耐克和新百伦，排名第三。
2015双十一户外运动类目销售额排行但冯晔对亿邦动力网表示，让他感到的像以往那种赌博式的惊喜正在减少，“这个数字达到了我们的预期，由于多年双十一的数据积累，加之对用户购买路径、加购物车、重复购买率等数据的整理，可以提前预判整个走势。”
对于销售增长的原因，冯晔认为是由于组货结构更加符合用户需求，日常零售的基数保持良好，加上国内用户对运动服饰行业的关注度较高，今年运动行业双十一的恢复速度甚至高过了男女装。此外，有准备的预售也起到了引导作用，预售额超过1800万元、对用户需求变化的提示、提前吸引的大量流量，这些因素都为李宁双十一的业绩爆发提供了保障。
重回“性价比”模式户外运动类目中，一线国际品牌在今年双十一也来势汹汹，价格段更加下沉，为了完成既定的增长目标，耐克的主力段位甚至降低到了300多元。对于客单价200多元的李宁来说，却依然能够从围剿中脱颖而出，旗舰店销售排名甚至超越了阿迪达斯，靠的是什么?冯晔认为，除了此前提到的双十一营销策略，更应该归功于李宁正确的产品定位，已经回归到对性价比的追求。
目标群体也再次被明确为一二三线城市中的中青年人群(北上广深为超大城市)。这类人群对运动鞋服讲究功能性与一定的时尚，也讲究性价比。据了解，在2008年北京奥运会之后，李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，结果在价格直追那些国外品牌的情况下，让年龄稍大且看重性价比的老顾客转向了其他廉价的国产品牌。与此同时，李宁重新锁定目标消费者——“90后李宁”，但是，其产品并没有在设计、研发、渠道、品牌、营销等方面形成足够强大的竞争优势，追求时髦的年轻人依然选择耐克或者阿迪达斯，直接导致了李宁货品的严重积压。
据冯晔介绍，李宁的差异化路线体现在不同品类战略侧重不同，在篮球、跑步、足球等耐克和阿迪达斯的强势品类之中，李宁推出的产品虽然也会追求同样的质感和产品质量，但价格会更加低廉，在选款和组货时也会选取市场接受度比较高的商品。而在羽毛球等李宁品牌认可度比较高的品类中，李宁将增加研发力度，力求保持行业领先。电商的真正价值李宁2015上半年财显示，李宁品牌产品来自电商业务的收入占集团总收入约为6%，公司预计在未来三至五年，将电商业务的收入占比提升至20%以上。
其中，对电商业务的描述为，“公司将利用其积累的大量消费者数据，对他们的消费行为和习惯做出深入分析，从而更加灵活和有针对性地融入消费者的社交及智能生活。”冯晔认为，概括的讲，电商部门推动了李宁集团的数字化运营。“对于李宁来讲，电商不再简单的是一个销售渠道，会更多的反应市场格局、用户需求的变化，同时也是销售和市场营销结合的平台。”而电商对李宁带来的最大改变，则是对产品结构和方向的快速反应。数字化运营将不再仅凭设计师“摸黑”做产品，而是会根据市场的反馈情况和竞争对手的反馈情况来确定产品方向。而这些恰恰是李宁在转型不顺时，被诟病最多的问题。供应链的改变也是李宁电商部门发展的重点，未来将有一系列动作，从账期到货品供应时间都会缩短。
此外，除了将门店端到库存端的互通，李宁也将在整合型的会员体系方面有所动作，力求将消费者一端纳入生态。线上服饰行业增长将放缓在要求冯晔给今年双十一服饰行业的景气值打分时，冯晔没有直接回答。但冯晔给出了一个数字，双十一之后到11月20日前后，全网户外运动类目的同比增长率仅为25%到30%，远低于往年50%以上的同比增速，而户外运动类目的同比增长率还高于男装和女装类目。
冯晔认为，由此可见，未来的电商服饰行业不会急速增长，而是趋于稳定，由于人口和流量红利的逐渐消失，未来一年行业的增长率仍将持续放缓，由此导致各家店铺未来因抢夺用户而增加的成本更令人担心。为此，冯晔表示，品牌商们一定要降低双十一销售在全年销售的比重，理性看待双十一。同时要快速根据市场反应调整产品方向，加快供应链反应速度。“未来比的不单是规模和增长率，更要把效率和用户体验做好，产品和产品供应链才是品牌最重要的能力。”对于李宁来讲，将加快开发智能商品，缩短供应链周期，未来将有一系列动作，从账期到货品供应时间都会缩短。
