秦丝导读：玩转“饥饿营销”的小米科技在经历高速成长后，步伐也变慢，难回当日繁荣景象。
在经历了两年的高速增长之后，小米科技尽显疲态。
曾经一机难求的盛况已经不复存在。“7月份，小米从原来的意向订单里砍掉了200多万套材料，这些本来是为红米2A准备的，同时，小米4、Note的意向订单砍掉更多。”近日，多位来自手机供应链人士告诉21世纪经济报道记者，小米4、小米Note已经出现很多库存积压，不得不砍订单，“1亿的目标基本没戏，血拼8000万还有一定可能”。今年3月，雷军曾公开宣布小米今年的目标为“8000万至1亿”。
2015年上半年，小米手机出货量3470万台，同比增长33%。如果按照8000万目标计算，下半年小米需出货约4530万台，比上半年增长30%，被视为销售旺季的“金九银十”或许是小米的机会。
2014年，小米上、下半年销量分别为2611、3501万台，下半年比上半年增长34%。但多位业内人士告诉记者：“今年，普遍旺季不旺。”一位芯片供应链人士透露：“按照目前的备货计算，小米下半年的备货量与上半年基本持平，没有以往的增长比例。”
Gartner首席分析师吕俊宽告诉记者：“从我们监测到的数据来看，小米已经没有很高的增长点了。”野村中国区的高科技行业分析师黄乐平也告诉记者：“小米已经出现明显的增长瓶颈，几乎人尽皆知。”
对手的防御与侵蚀
“中国的市场其实已经达到饱和点。小米过去几个季度的增长，主要是从三星、联想、酷派、中兴拿走了部分用户群。”吕俊宽表示：“小米的增长速度，取决于能拿走多少别人的市占率。”2014年下半年以来，三星手机在中国市场份额持续缩水市占率减少10个百分点，而联想、酷派、中兴则因为三大运营裁减终端补贴而迅速下滑。最近，联想还因为终端业务收入下滑而在全球裁员3000人。
不断攻城略地的小米在2014年凭借6112万台手机出货量，成为国内出货量最大的手机厂商。但同时，被小米超越的手机玩家也在学习小米，学习小米的硬件配置，研究小米的营销模式。比如，华为成立荣耀的线上品牌，联想、魅族推出的乐檬、魅蓝与红米血拼。
吕俊宽指出：“小米模式、产品被模仿之后，产品的特色被冲淡了，而且竞争对手也渐渐掌握了防御小米的方法。瓶颈，不可避免。”
根据小米公开的资料，售价699元的红米2是小米目前最畅销的手机。红米2于2015年1月发布，截至6月，红米2销量突破1000万台，月均销量200万台。同时，售价599的红米2A在4月开售，截至7月，销量突破500万台。2015上半年，红米2贡献了接近50%的销量。此外，售价799的红米Note在问世的18个月里，创造了2000万台的销量。目前，红米2、红米Note均已降价100元。据知情人士透露，红米系列占小米销量的70%以上，接近80%。
同时，伴随红米系列的畅销，联想的乐檬K3，魅族的魅蓝、魅蓝Note，华为荣耀4X迅速崛起。根据联想、魅族、华为的回复，乐檬K3目前销量接近800万，魅蓝、魅蓝Note销量突破500万，荣耀4X销量突破600万，目标冲击千万销量。值得一提的是，在小米发布红米Note2的同时，魅蓝也发布了魅蓝Note2。
千元以下，小米依旧主导市场，但市场份额已经被逐渐稀释。
而在千元以上的手机领域，小米的进展并不顺利。一份来自中国移动的数据显示，2015年5月、6月，在中国移动入网的小米手机共690万台，其中小米4共计139万，小米Note约15万，占比分别为20%、1.5%。一位中国移动内部人士介绍：“米4的销量略高，主要是因为降价了。而小米Note一直卖不动，远远低于大家的预期。”
小米4在2014年7月问世，售价1999元，在2015年3月、5月先后两次降价，目前售价1499。根据小米公开数据，截至今年6月，小米4销量接近千万，略低于小米3销售速度。而被视为小米高端路线，售价1999、2999的小米Note，表现一直差强人意，小米未曾公布小米Note销量。
但对比之下，华为公布的高端手机Mate7销量500万、P7销量月700万，P8发布2个月销量百万，其售价均超过小米Note。同时，对标小米4的荣耀6表现与小米4基本持平。
“如果说其他人学会了防御小米，那么华为甚至已经开始侵蚀小米。”吕俊宽分析称，不过，吕俊宽也指出“这并不是小米的衰退，而是市场、手机厂商之间形成了一个新平衡点。小米不会衰落。”
百度指数显示，最近一个月，华为整体搜索指数11.4万，同比增长54%;而小米整体搜索指数18.5万，同比下降32%。不过，红米Note 2发布的最近一周，小米指数达到27万，是华为的2.5倍，且同比增长2%。
红米Note 2发布之后，小米总裁林斌在微博上公开表示：“红米Note2性能超越华P8和魅族MX5等国产旗舰手机，比为P8便宜两千块，MX5便宜一千块。建议大家上小米网买一台红米Note2，比一比，究竟多花一两千块值不值。”
前述供应链人士介绍：“把重心全部放到红米2、红米Note2上，还有正在研发的红米3。这些将是小米下半年，以及明年血拼增长的资本。”
小米的竞争力变革
当小米的特点被不断解析的同时，小米的弱点也暴露出来。
吕俊宽介绍，小米的主要OEM厂商为闻泰通讯。手机中国联盟秘书长老杳也告诉记者，与红米系列竞争的魅蓝Note、乐檬K3，也均出自闻泰之手。
闻泰成立于2006年，近年来迅速崛起成为国内首屈一指的手机设计、研发、制造企业，但始终罕有媒体报道。日前，中茵股份18亿元收购闻泰51%股份，首次对外披露了闻泰信息。公开资料显示，华为、联想、小米、魅族、TCL均为闻泰主要客户，闻泰为手机厂商提供原材料采购、手机设计、研发、生产制造、质量管理等综合服务。可以说，目前千元以下市场上的主流机型之争，一定程度上可以视为闻泰的左右手互搏，记者未能联系到闻泰对此合作置评。
这也一定程度上决定了，相对于乐檬、魅蓝Note，小米的红米系列产品并没太多核心竞争力。据知情人士透露，“前两年，依靠互联网崛起的小米其实并不了解手机，手机的材料采购、供应链管理，手机设计、研发、制造的工序，甚至物流配送都没有经验，只是对配置、外观有一些规划，但很多手机的细节工作基本都交给国内几大OEM企业。小米主要负责手机的营销、推广、粉丝文化，研发占比较低。”
而在与OEM合作时，小米与华为、vivo等企业存在明显差异。该人士举例介绍，华为、vivo，会专门派人在工厂盯着，一道道工序把关，而小米只是每个月开会汇报下进程;在管理供应链时，其他厂商会详细要求供应链产品的细节、质量，甚至主板上的焊点大小、温度都有规定，而小米主要聚焦于量、价格。“竞争对手的细节，比小米严谨一些，当大家同质化时，细节的影响很大。”
但需要指出，不知不觉之间，小米正在改变。“2013年时，大家都只看到小米的销量暴涨。但很少有人关注到，小米在全国各地投入大量资金，建设了十几个仓库;其后，在线上成功的小米，其实也悄悄在运营商、线下渠道进行布局。”吕俊宽举例介绍，“小米已经改变了很多，比如，我们监测数据发现，小米的线下销量占比达到了50%，小米已经不是两年前的小米。”
在吕俊宽看来，“小米是一个进步很快的公司，在很多方面走在前列。只不过，小米的成长的同时，也恰逢市场遭遇顶点。他需要重新找到一个破坏性创新，去打破平衡，就像当初一样。”
小米给手机行业带来的最大变革当属互联网营销，在小米之前，中国线上手机销量可以忽略不计，但如今，各大手机厂商纷纷成立互联网营销品牌，而线上手机的销量在国内手机总销量占比也超过了30%，与运营商渠道、线下渠道三分天下。
今年5月，雷军在接受媒体采访时曾表示：“智能手机行业进入了创新瓶颈期。”不过，雷军认为，手机行业痛点依然存在，“用户永远觉得电池容量不够，画面的效果不够好，在产品上还是有提升的空间。”或许，小米的下一个目标在这里。
600亿美元的梦想
小米需要耐心去酝酿下一次变革，但是，绝大多数投资者对于增速放缓的容忍度为零。这也是增长瓶颈给小米带来的最大危机。
一位知情人士向记者透露，“8月初，小米与投资者讨论新一轮融资，这一次小米对自己估值高达600亿美元。”这一估值超过了百度目前的市值，8月19日，百度报收182.85美元，市值570亿美元。
“但是，投资者也看到了小米的增长瓶颈，并不认可这一估值，双方还在谈判。”该人士透露，“其实上一次融资时，小米给自己的估值是500亿美元，但投资者只认可450亿美元。”
记者就融资一事咨询小米，小米称“目前无任何消息，无法回应”。
“小米并非按照手机厂商去估值，而是像Facebook一样，按照用户数估值，所以小米高速增长时能达到450亿美元的估值”，该知情人士透露：“没有足够的用户增速，小米无法支撑自己的估值梦想，投资者也不会允许小米增速下降。”
1年前，雷军就已经为此布局。2014年底，当小米融资11亿美元之后，雷军在不到两个月时间里支出了74亿，通过接二连三的并购、重组布局IOT。围绕小米手机，诸如电视、路由器、插座、空气净化器、手环、体重器等一系列小米衍生品接踵而至。其中，小米手环、插座的销量均达到百万级。
“IOT算是一个破坏性创新，只不过，短期内可能看不到，需要长期积累才有可能爆发。”吕俊宽表示：“我们不能用小米过去的增长趋势，去期待他未来也有同样的增长。”
雷军对这一战略的定位是“手机连接一切”，同时雷军计划通过大数据挖掘这些连接的价值。这样，连接数的增长可以充分弥补手机的增速下滑。但是需要指出，和小米一样，华为、BAT甚至360都打起了十二分精神，在IOT进行各种投资、布局，以免错失这个伟大时代的控制权。当然，不同的是，BAT有大把现金，而小米还在烧投资人的钱。而现在，小米还需要靠这一梦想去说服投资人。
