2015年春节的"红包大战"无疑具有标志性意义，但对于BAT在移动支付领域的终极竞争而言，顶多算一场演习，决战还未开始。

发红包是社交，抢红包是游戏

"春节红包"一役，微信创造了不少惊人数据。为此，微信红包在用户体验、产品设计上费尽苦心，甚至传说马化腾亲自参与测试，到N个群里发红包检查bug。这也让微信红包在除夕峰值时顶住了服务器压力，没有出现大规模宕机，最大程度保证了用户体验。

但在所有左右微信红包成功的因素中，微信的社交工具属性最为关键。本质上，发红包是在移动互联网时代的社交行为，而抢红包则是一个应景的手机游戏。春节红包改变的是很多中国人的拜年方式，是中国式社交和传统习俗在手机上的延伸。

不妨可以想象几个主流的发红包、抢红包的场景：某公司的工作交流微信群，领导给辛苦一年的员工们发几个红包打赏；基于某个特定圈子组成的群，某土豪主动或被动要求发红包；除夕当天或大年初一，给好朋友或远在外地的亲人定向发个红包……

不难发现，这些场景无一不是和社交有关。

再说微信摇一摇抢红包。试想有多少县城、乡镇的二叔三舅七大姑八大姨，这些人的家里未 必有电脑，但一定有几部国产智能手机，虽然不是每个人都能抢到几块钱红包，但在回家探亲的年轻人的引导下，足以刺激他们安装微信并绑上银行卡，一边看春 晚、一边摇手机抢红包。春节一过，微信还在，但微信支付绑定过银行卡这事儿可能已经忘在脑后了。

有人说，支付宝支付8年打造的城池，被微信在一个春节夜晚就攻破了。还有人说，微信红包的成绩单超过了10个滴滴打车经历的绑卡和支付习惯。

我想说，游戏和社交都是腾讯最擅长的，对游戏的理解和人性的洞悉，一定程度上让微信红包比支付宝更具优势。但无论如何，微信红包的成功被过分夸大了。

场景时代到来，BAT移动支付决战在即

"红包大战"的背后是移动支付之争，那么左右移动支付成败的关键是什么呢？

在土妖看来，微信支付之于支付宝，究竟能够造成多大的冲击，看的并不是微信红包的数字表现，而是要看微信红包用户转为微信支付用户的比例，同时还要考虑到微信红包的出口——微信支付场景的丰富度。摒除品牌造势和噱头，关注到实际效果，微信 要想把这些用户转化为支付用户，让他们从社交场景进入到消费场景，腾讯在入口建设、转化逻辑、产品生态等各个方面，并没有做好充分的准备。

尤其是在支付场景的构建方面，始终都是腾讯的心病。这里不得不说到腾讯的基因，无论社 交、游戏都距离O2O场景相去甚远，这也是为什么去年以来，腾讯大手笔投资京东、大众点评、58同城，甚至背后支持滴滴打车疯狂烧钱，根本上都是缘于消费 场景的匮乏。而除了滴滴打车之外，京东、大众点评却并未如愿地推动微信支付的高速成长。这就造成了一种现象，微信红包就像高速公路上跑的车，看着来来往往 挺热闹，但是最终车都停留在了别人家市场、商场的门前。

在BAT三家中，无论是支付还是场景，阿里都有着独特优势，唯独缺的是"入口"。因此 和腾讯的投资并购策略不同，阿里巴巴去年收购的UC和高德都是为了补足入口。与此同时，阿里也希望支付宝可以由支付工具不断丰富场景，进而向移动互联网入 口演变，最终也成为像微信一样的超级APP。

所以对于支付宝而言，参与春节红包大战，胜利的定义和微信有所不同。牵制对手、制造噱头引起舆论关注更为重要。马云显然不能容忍腾讯在春节这个品牌营销、口碑传播的重要节点唱独角戏。

今年春节，百度另辟蹊径，在电影票O2O市场猛打猛攻，高调在各大电视台投放 Angelababy代言的手机百度广告。虽然目前没有公开数据，但可想象在春节电影市场旺季如此大手笔投入，加上手机百度本身的6亿用户和此前百度糯米 的电影团购用户积累，势必会帮助百度获取大量新增的移动支付用户。

那么，百度为什么要选择电影票为切入点？主要原因有三：市场足够大且仍在高速增长、和 移动支付关联紧密、高频次消费场景。近年来，中国文化娱乐产业发展迅猛，电影票房更是一路高攀。2014年全国电影总票房296.39亿元，同比增长 36.15%。据预测，2015年春节档期票房将达到20亿，而在线选座市场份额将约40%。基于上述原因，百度选择在春节期间进攻电影票O2O市场就不 难理解了，这和去年滴滴、快的竞争的打车软件市场同理。

在决定O2O成败的"入口、场景、支付"三大战场，任何一块短板都可能导致最终的失 败。相比于阿里巴巴和腾讯，百度的优势在于移动互联网入口，无论移动搜索、应用分发、手机地图领域，百度的领先优势都非常明显。如果定义：入口是平台，场 景是生态，支付是工具，相比于阿里、腾讯或要在入口、或要在场景方面的补强，百度在支付方面补强的难度要小的多。而如果在入口、场景建设上拥有优势，支付 的成长基本上是水到渠成。

总结一下，今年春节期间"抢红包"史无前例的火爆，让巨头们清楚地看到了"场景时代" 的到来。而未来每年春节的"红包大战"，更将成为BAT角力移动支付的常态，围绕"消费场景"的争夺势必将更加白热化。谁能占领更多和用户衣食住行密切相 关的消费场景，谁就能在移动支付之争中更胜一筹。