秦丝导读：外卖是品牌上一个台阶的途径之一，外卖要怎么做才能有一个好的效果？这家店给我们了一个很好的启示。
品牌经营想要更上一阶，必须用外卖这另一条腿来促进升级。从选品、分类到整体风格都要根据顾客的消费特点，做出与线下的差异化。
入行餐饮多年，许大优和很多人一样，过去并没有太多关注外卖业务，她把精力更多放在了如何经营门店堂食生意上。
“比萨娜拉”主攻湖南市场，许大优以直营和加盟的形式开了 13 家门店，主打小尺寸的美式纽约比萨。过去，“比萨娜拉”在湖南比萨领域口碑与销量都不错。靠着“在长沙吃比萨就吃比萨娜拉”的名号，许大优一直想要将自己的品牌打造成健康、有态度、更有爱的品牌。
她引入坚果、苏打水、无添加的鲜榨果汁等餐品，坚持有放心给自己女儿吃的品质，才会放进店里。健康的品质吸引了诸多有小孩的家庭顾客，这也是许大优引以为傲之处。
“比萨娜拉”的饮品
然而随着堂食发展越来越大，许大优意识到，品牌经营想要更上一阶，必须用线上外卖这另一条腿来促进升级。因此，她决心开始推进外卖业务，为此，她专门参加了勺子课堂的外卖课程，学习外卖店铺经营的技巧。
“比萨娜拉”的外卖店铺过去月交易量只有大约 300 单。而经过 3 个月整顿，店铺交易量翻了 3 倍。许大优说，把店铺线上零散闲置的顾客重聚为品牌外卖的支撑，她只用了 3 条思路：
做好产品差异化，用线上经营思路改进餐品
曾经，许大优犯了大多数外卖经营者都会犯的错误：直接将线下餐品搬到线上，菜色、价格都保持一致。为了促进销量，她走了低价销售的“捷径”，用做优惠活动、牺牲利润来吸引顾客，但效果并不太好。
这是堂食经营者开始做外卖时常常陷入的误区，以为线上经营只是形式的改变。实际上，线上顾客特点与线下很不一样，他们会变得缺乏耐心、对价格更加敏感。这也决定着外卖的经营策略与线下逻辑必须做出差异化。
认识到这一点，许大优开始根据线上顾客消费的特性对线下餐品进行优化，只“做合适放线上的产品”。这步改进不仅仅是挑选品相、价格合适做外卖的餐品，而是从名字、配方、包装等各个方面做调整。
如招牌的熏鸡大虾比萨，原本线下售卖利润还能保持，但扣除外卖平台抽成后，就很难兼顾价格亲民和保证利润。许大优做出的改变是，弱化其中占成本较多的虾，将这款招牌比萨改为“辣熏鸡比萨”，在降低成本的同时，口味也更加迎合顾客喜好。
招牌特色也根据线上特点进行调整
而门店内 20 元一杯的饮品，在外卖中就显得价格偏高。许大优就把饮品容量从 700ml 缩减到 400ml 。分量缩减，价格降了接近一半，同时放在套餐中搭配出售，果然卖得不错，利润还增加了 10% 。
线上和线下的餐品策略并不是完全一样的，顾客更倾向于性价比更高的餐品。但同样让他们用低价点外卖，将餐品根据外卖特性做优化调整，不仅能比单纯优惠活动取得更好的销售效果，也能够更多提升店铺收入。
整理菜单和分类，做到主次有序
有了合适的餐品，面对琳琅满目的选择，“快节奏”的外卖店也需要“帮”顾客理清头绪，快速定下要点的菜单。否则，在诸多选择中挑花了眼的“选择困难症”顾客们，很可能就在犹豫中另寻他店。
许大优之前就没有处理好餐品的主次关系。为了让顾客有更多选择，她把所有的餐品都罗列出来。光比萨一种就分了肉类、水果类、海鲜类、新品、热销等五六个分类。小吃、饮品就被排在列表的最下角。长长的列表没能形成更多“曝光度”，反而消磨了顾客点餐的耐心。
菜单和分类是外卖店铺的整体框架，这部分的精要就是“把合适的餐品放在合适的位置”。顾客点比萨的特点是什么呢？是“比萨+小吃+饮品”的搭配。那么分类的重点就不能是比萨具体分为哪些，而是明确比萨、小吃和饮品的位置。许大优的改造就是把餐品按照大类分布，让顾客能够一点直达，简明扼要地满足顾客选择搭配的需求，快速促成下单。
反思之前把餐品都罗列出来，是为了让想推的餐品更加显眼。而这一目的可以用更有的放矢的方法实现：即细化分类中的单品，用“爆款”来推。
改进后的菜单分类更加简洁明了，单品则用爆款推出
比如针对喜欢单点搭配的消费者，许大优就推出了“ 1 分钱蛋挞”。超低价不仅大大提高了蛋挞的消费量，更同时培养了顾客“比萨+蛋挞”的消费习惯。习惯一旦养成，即使活动过期，蛋挞的销量仍然不会降低。
分类更加注重搭配，消费者能更快、更省心地选到想要的餐品，同时用爆款来不断提升单品。许大优从这一诀窍中取得了不错的成效：调整后，外卖店铺的日均单量翻了 4 倍，月单量从 300 直涨到 1000 多单。
整体装修，营造品牌风格
除了用爆款打造单品，如何让顾客选到想吃的餐品从而促成下单是更重要的事。在前两步完成之后，许大优意识到要用店铺装修统一风格、突出重点，再用小技巧营造品牌风格。毕竟提升顾客回头率才是长远之计。
店铺装修在许大优看来，重点不在于美观简洁，而是从店铺整体层面构建版面，在菜单分类和爆款的基础上进一步划分重点，缩短消费者点餐时间，促进下单率。
她的技巧是，在店铺中增加主推产品、店长推荐和 banner 设计，把特价产品和线上活动从餐品列表中分离到更加明显的位置。这样一来，新顾客能一眼了解到店铺的主打特色，老顾客也能快速了解到近期可以一试的活动和餐品。“引导顾客买合适的产品”，是店铺整体架构的最终目标。
增加店铺版面的整体设计后，店铺页面显得更加精致
此外，每一份外卖中，“比萨娜拉”都会加入一张手写的小卡片，附带温馨问候、心灵鸡汤等句子，一日一换。这样做增添了一些小惊喜，多了些亲近感，没有增加多少成本，却更好地提升了好评率和复购率。这也是许大优的“妙招”之一。
而成效也是显而易见的：与之前没有版面设计的时候相比，如今“比萨娜拉”外卖店的下单转化率从之前的 10% 提升到现在较好时候的 25~28% 。
“比萨娜拉”的门店面积都不太大，最小的只有 39 平米。但在这小小的空间中，经过这“合适三部曲”的改造，店铺的外卖占比达到七成，营业额翻了 3 、4 倍。
未来，“比萨娜拉”准备把 80~100 平米的门店改造为兼顾堂食和外卖的空间，照着现在的路子继续快速稳定地发展外卖业务，把外卖变成助力营收的另一个强壮支撑。
来源：勺子课堂 作者：林薄
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