秦丝导读：宜家终于要在中国开始做电商了

在 8 月 16 日的宜家 2017 财年新闻发布会上，这个消息最受关注。因为此前多年，宜家都是最坚定的支持线下销售模式的大型零售公司。“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意。”宜家创始人 Ingvar Kamprad 在 2008 年以此驳回了运营电商的提议。

2014 年初，当时宜家的新任 CEO Peter Agnefjall 设定了“到 2020 年，线上销售额增长到 50 亿欧元”的目标，但他对电商业务依然犹疑，“到时候宜家大部分的销售额，应该还是由我们线下门店完成。”

这种对线上业务的小心谨慎，和在线下不断扩张实体店数量的做法，形成了强烈的反差。“宜家为什么不做电商”这个问题在之后被提得越来越频繁，宜家提供的解释也五花八门，但总结下来大概就是：在不断增长的销售额面前，电商的存在可有可无。

一年之后，Peter Agnefjall 彻底松口了。他在接受《纽约时报》采访时说：“我们不是（互联网）最早的适应者，但我们已经想得挺成熟了。我们明白，这不是一股潮流，而是一场巨变。”

爱尔兰、捷克、澳洲……更多的国家都加入了电商业务的试点，中国区也开始执行总部的指挥，尽管是业绩增速最快的市场，其实也是这个大计划的一部分。

在过去数年里，当宜家中国零售总裁朱昌来被问及“网购业务什么时候在国内上线”时，给出的回答都是类似于“线上服务的筹划和宜家全球是同步的”的承诺，以及“越快越好”的期待。

在布会上，她对于这次试点的介绍简单而模糊。所知道的所有信息仅限于：将在8月底试水网购业务，运营及配送都仅限上海地区；试点数据在经过反馈分析后，有望推广到中国的更多城市。

你还是能够看出宜家在这件事上的谨慎。

而在新闻发布会后宜家针对内部员工的年度会议上，”Transformation“ 成为一个被多次提及的话题，电商业务则被认为是内容之一。结合这次发布会内容，我们综合了与之相关的一些信息，提出了10个问题。试图回答宜家的电商，到底会是一个什么样的电商。

为什么宜家现在才在中国做电商？

在前面的讨论中，我们已经回答了这个问题中，跟时间点紧密相关的那一部分：作为跨国集团的一部分，宜家中国的业务高度依赖于瑞典总部的统一指挥；在推进电商业务这件事上，他们与其他市场可能保持了类似的准备速度，但在实际上线运营的部分，没有任何的优先权。而且，如果宜家依然秉持着“线下销售额增长够快、就不太需要发展电商”的想法，那么看上去远远没有饱和的中国区市场，确实不太需要电商来帮着提升业绩。

在截止至今年8月的这一财年，有超过8000万人次的消费者，从中国各地的20家宜家商场里买走了超过117亿元的东西，销售额同比增长达到了19.4％；而在前一个财年，这个增长率是18％。

但销售额和客流量的节节攀升，不代表宜家在中国就没有烦心事。简单计算一下就会发现，宜家并没有从每个消费者身上赚到更多的钱：最近的两个财年里，宜家中国区的客单价都维持在了 140 元左右。

对一个同时销售家具、家居产品和各种食物的公司来说，这个数字明显偏低了。考虑到中国消费者对宜家餐厅的喜爱，这个数字还有可能进一步缩水。

网购宜家会是一种什么样的体验？

在接受《好奇心日报》采访时，宜家中国对这件事给出了稍微细致一点儿的说明：到时候，如果想在网上买宜家的东西，还是要在官方网站上挑选商品，物流、配送方面也还是依托已有的供应商；销售的商品是从离你最近的实体店仓库里取出来的，线上线下同价；也不会因为有了电商业务，就在网上扩大销售的商品品类、或者加快上新的速度。

同样的网站、同样的商品、同样的价格和配送体系，这应该能满足宜家对于消费者体验所强调的那种“一致性”。

之前对于网购宜家这件事，朱昌来就曾表示：“大家都在摸索，怎么做到线上线下一致性、顾客体验的一致性，包括店和店之间的一致性、产品、服务的体验一致……中国消费者对它的期望会比其他（国家）的会更高。”

宜家终于意识到，中国消费者网购家具的热情有多高了么？

在 2015 年底《好奇心日报》针对中国家具市场的一次观察中，我们就发现，这个行业并没有停下脚步等待宜家的意思——那些讲究性价比的“基本款”家具，在淘宝等电商平台上已经卖得不错；而那些追求设计和质量的品牌又都在想，怎么能在宜家已经完成的消费者教育基础上，用互联网做一些附加值更高的生意。

在中国最大的电商网站淘宝上，从 2014 年开始，家装家居产品就是除服装之外平台上卖得最好的品类。目前，这个品类已经能解决家具电商最关键的配送、安装问题，还有了一个相对独立的销售平台“极有家”，提供近 70 万种商品。

但在官方的统计中，整个建筑家装行业的市场规模超过4万亿元，其中家具的部分超过7000亿元，互联网的渗透率却只有3％。敢于在网上直接下单买家具的人，也不一定只是为了解决性价比的问题，而是想追求一点更好的产品质量和购物体验。

这某种程度上反映了宜家的犹豫。在今年 4 月向《好奇心日报》确认下半年推出网购服务时，宜家中国称，他们位于瑞典的总部终于意识到了“中国有多少网民，消费者有多少需求”。但从数据上来看，这些热情高涨的网民目前最倾心的品类还不是家具。

宜家在长三角有很多店，为什么试点只在上海做？

从宜家商场在中国的分布来看，这也是一个令人疑惑的问题：在长三角地区，宜家一共有 8 个商场，其中有 3 个在上海。宜家中国方面表示，选择上海作为试点城市，就是考虑到了这个市场的成熟性，“基地比较大、资源也比较多”：在 3 家大体量的商场之外，这里还有宜家的 2 个物流中心、1 个分拨中心、上万名员工、以及宜家中国的总部。

但在上海周边，宜家对于无锡、苏州、宁波等城市的覆盖也不错；今年在温州，宜家还开出了国内第一个“订货中心”，希望以“样板间+订单中心”的模式，处理当地消费者不断增长的购物需求。

与传统的宜家商场需要买地并进行建设不同，订货中心是向现有商场租赁空间，位于市中心区域的成熟商圈，可以增加与消费者的接触，而且开店的成本与时间都大大降低，同时兼具购买与取货的功能。

宜家希望通过这种新的零售渠道进一步提高宜家的赚钱效率——虽然相比于红星美凯龙这样的传统家具卖场来说，以 3-5 万平米大型门店为主的宜家已经完全算得上“薄利多销”。

这样看来，宜家先在上海试点电子商务，很有可能主要反映了这家瑞典公司一贯的稳健保守。

不确定性也当然存在。宜家中国称，目前负责电子商务的团队还很小，可能需要通过在上海市场一段时间的试点，来逐步解决那些一开始预估不足的困难。这些困难可能包括物流团队可负荷的订单数量、售后的服务能力，以及官网的购物体验。

宜家都会在网上卖什么？

宜家以性价比高、且便于运输的平板包装家具闻名于世，它的物流体系，主要也是为这些大家具准备的。而这次电商试点销售的商品，也将会囊括绝大多数线下门店已有的品类（目前被明确排除在网上销售的包括绿色植物，宜家食品，以及需要量尺寸定制的窗帘、地毯等）。

但从淘宝上各类“宜家代购”的情况来看，开出电商业务后，可能还是那些小件商品最有市场——

在销售量最大的一个宜家代购淘宝店中，本月卖得最好的前三位商品分别是 108 元的儿童餐椅、39 元的小方桌，以及 2.9 元一个的水杯。

之后宜家会去天猫或者京东开一个旗舰店么？

宜家中国方面表示，他们对天猫这样的电商平台“很有趣”，“但目前还没有跟其他第三方平台合作的计划。”在全球已经开通了电商业务的其他市场，宜家也从来没有和其他任何电商网站合作过。他们只是为那个已经可以看到所有商品和价格的官网，加上了一个“购物车”图标，以及支付和安排物流、配送的那一半功能。

所以，在网上买宜家商品的感觉，会更像是在苹果官网上买一个手机（只是宜家的新品发布时，应该不会像 iPhone 新机那样，吸引来巨大的流量）。1997 年乔布斯回归苹果之后，对公司的官网进行了改版，并推出了电商功能。而到 2011 年底，这个网站在美国就成了仅次于亚马逊的第二大线上零售商，可以为苹果贡献 10% 以上的销售额。

在中国市场，宜家也有一些更本土化的尝试——比如一个微信公众号。在 2015 财年，这个成立不到两年的公众号吸引了超过 300 万订阅者；每周一件的特别折扣商品，也只会通过微信公众号的推送才能知道是什么。想象一下：在还没有电商的时候，消费者只能在看到推送后、去线下的宜家实体店购买，之后这样的过程会变得更顺畅一点。

如果只是买点小件商品，宜家会包邮么？能当天送达么？

如我们之前所说，宜家的电商业务，并没有你想象中那么像个“电商”。所以，像是包邮、当天送达之类的体验，都不太可能在这次的试点中实现。

目前在线下门店中，宜家提供到店自提和送货上门两种服务。自提的费用较低、固定为每单 60 元；送货上门则要根据商品的数量、运送距离的远近计价，最低也要 59 元。在买了大量大件商品时，这样的计费方式可能会显得划算，宜家也可以利用这样的方式，向消费者兜售更多的商品。但如前所说，宜家目前最畅销的产品仍然是小件家居。这会成为宜家的愿景和消费者需求之间的一个矛盾。

至于物流部分，宜家中国表示，他们一方面会依托现有的供应商（也就是那些擅长于运输大件商品的物流公司），另一方面也会积极与第三方机构合作，打通“最后一公里”的问题。所以，这可能意味着小件商品的送达速度会稍快一些。

另外，宜家在这里似乎还忘记了自己庞大的会员体系。原先只有“用户”概念的亚马逊，就利用包邮和更快的送货体验，将 Prime 会员做成了一个可以赚钱的项目，但宜家没有这么做。

细节图、买家秀、评论区等这些电商卖东西的标配会有么？

和上一个问题类似，从宜家在其他国家市场试行电商业务的情况来看，更清楚的图片、开放的评论区、以及各种实际搭配的买家秀，这些东西都不会有——因为这涉及到对于公司官网更复杂的改造。

如果说有什么东西可以大致作为买家秀的补充的话，那大概还是宜家在线下的那些样板间，以及可以在线上查阅的产品目录。他们还是热衷于“先让消费者在宜家线下的商场里体验了，再到线上去”的做法。

作为一个独立电商，宜家的这个业务能做到多大？

过去一年里，中国已经有超过6700万人次访问过这个没有购物功能的网站，很难说在中国市场全面开放网购后，他们的消费热情会被激发到什么程度。

一个可供参考的例子，是宜家最大的海外市场德国。2013财年，宜家德国的线上销售达到9200万欧元，虽然只占据整体销售额的2％，但同比增速达到27％——这意味着它吸引到了更多消费者的注意。

对于整个宜家来说，目前电商业务对于销售额的带动还没有那么明显：根据集团CEOPeterAgnef

jaell 在2015年底的说法，线上销售在2015财年为公司贡献了超过10亿欧元的流水，但也只是总销售额的3％。他希望这个比例在 2020 年能提升到 10%，50 亿欧元。

有了电商之后，是不是宜家以后就不会开那么多店、也不会去小城市了？

宜家方面一直强调，他们不会放慢在中国、以及全球市场的实体店扩张速度。在即将到来的2017财年，依然会有三家新店在中国开出。

而温州的那家订货中心开出后，宜家在中国的品牌面目，也有可能会变得更多元。越来越多这样体量较小、业务灵活的门店，将会在宜家已有大型门店的地区周边出现。

相比电商业务的落地和进一步推广，到 2020 年能不能按照计划在中国开出34家门店来，可能才是宜家中国更急迫的事。