秦丝导读：目前，化妆品专营店市场已趋成熟，消费者对于商圈内的店铺早已形成自己的店铺印象。店铺质量的高与低决定了顾客印象的好坏，顾客对店铺的印象决定了销售业绩。

销售业绩的稳定取决于顾客的粘性、店铺在顾客心中的美誉度及已有顾客群体的购买稳定率。而销售业绩的增长的来源于客单价的增长，更重要的是来源于新顾客群体的增长。消费者不会直接表达对店铺的感觉，但最终会用钱包来对店铺投票。

　　新信息传播时期，店铺口碑要聚焦于口碑商品

化妆品零售早已进入强势的买方市场，王婆卖瓜式的宣促信息只会让消费者觉得厌烦，新的传播时代，只有顾客说你好，以一传百，大家才会觉得你真的好。尤其是辐射范围属于封闭消费圈的实体店，顾客口碑相传更为重要。

好的店铺会让顾客形成极强的店铺辨识度、记忆度和美誉度，但这些好感一定要转化为顾客的商品购买力，要不然光有入店率而没有成交率，店铺口碑的价值则无法体现。

顾客群体之间的信息传播首先是商品信息的传播，包括功效、价格、规格、使用感、美感等等，之后才会关注具体是在哪里买的。在新信息传播时期，消费者每天传播的信息与接收的信息太多，但记得住的就是那么几个焦点，因而我们要设置好口碑传播的聚焦点，让顾客传播商品，从而传播自己的店铺。

　　爆品时代销量疯长，但变形的爆品模式却伤害了店铺口碑

零售经营与传播的聚焦需求点，让2013年成为了“品类”概念的“元年”。“品类”和“爆品”成了化妆品店的核心，原液、芦荟胶等产品在这一年风头强劲。凭借着爆品，很多化妆品店的业绩和客流量都得以提升，店铺也用爆品来打造差异化，提升店铺影响力与知名度。

但许多厂家打着爆品的旗号，用高毛利来诱惑店家，用高贴花奖励来促进主推，通过销售噱头来提高自己品牌的成交率。原本，厂家与品牌是从吸客与做增加顾客粘性的爆品为出发点，但在经营中，却往往变成为了追求暴利，出现了太多的“伪爆品”。

这也导致了爆品与店内相似商品的冲突，爆品性价比达不到顾客预期，这种变形的爆品模式经营到一定阶段，最终伤害的还是店铺口碑，顾客的返店率开始下降，爆品的复购率越来越低，店铺业绩也开始受影响。

　　从爆品到口碑品，真正打造店铺质量

爆品时代已经过去，想要销量持续稳定增长，店铺经营质量升级，那么店铺必须跨入口碑品时代。

看一家店的经营质量，除常规的销量、坪效、客单价、连带率等指标之外，还有最重要的核心五大指标——返店率、复购率、点单率、会员自然增长率、会员流失率。

1.返店率的高低代表着顾客是否还记得这个店铺，店铺是否对顾客有持续的吸引力。如果顾客常来这个店铺，哪怕顾客并没有每次都产生购买，但这种返店率也极大地促进了店铺人气，有了高的返店率，顾客对店铺的拥护度才高，成交的机会才大。

2.复购率高代表着顾客是因为使用过某款商品因其效果好、性价比高、很喜欢而产生的重复购买。商品与顾客之间的粘性已经建立。

3.点单率高代表着顾客进店之后直接购买指定商品，而不会被其他商品所影响，也意味着该商品在顾客的消费清单里已经成为必需品。

4.会员流失率低代表着老顾客群体的忠诚度高与购买频率高。

5.会员自然增长率的高低则代表着顾客是否能够对商品与店铺产生良好的口碑传播。

店铺质量最终的表现结果体现在销量上，销量来源于顾客的持续消费，增长率来源于客单价增长与新顾客的增长，这一切都取决于店铺、商品与顾客之间的粘性。顾客返店是认可店铺或商品，复购是认可商品，无论是老顾客或是新顾客来点单，指定购买某款商品时，那就是商品已经形成了极好的口碑，而不仅仅是以往所说的爆品概念了。

在零售经营上，从爆品到口碑品，首先一定要做好核心商品的口碑，并在此基础上去升华形成店铺口碑，才能形成真正的顾客粘性，提升店铺的美誉度与竞争力，才能有机会激发顾客的消费潜力，让店铺业绩整体提升。

高回购率与点单率的口碑品，代表着一家店铺具有较高的产品力和商品美誉度，口碑品给店铺带来的优势也十分明显。口碑品的高粘性，有利于提升顾客忠诚度及回购率，是销量稳定并保持增长的保障；口碑品的形成可提升店铺口碑，并提升店铺在同商圈的美誉度与竞争力。

店铺聚焦于口碑品可让资源更集中，陈列与宣促聚焦，推广有效率，且令店员更为专注，销售效果更明显；聚焦于口碑品还可带动商品结构的优化，店铺品类在少而精的基础上，以顾客喜欢、店内销量好、盈利好的商品为核心，精细化管理商品，SKU的优化减轻库存压力、滞销压力、资金周转压力。所以，我们不难看出，经营好口碑品，可以真正地促进店铺经营质量。

选口碑品，让顾客口碑相传，增加店铺美誉度，加强回购率

店铺要通过口碑品的聚焦，带来经营上的质量升级，根据口碑品的不同使命，通常可分为三大类，选择口碑品的方式也各不相同： 

1、品位口碑品

此类口碑品主要是消费者所熟知的品牌中的黄金单品，这些商品从品牌到品质，都已经在目标消费群体中形成了极强的口碑，消费者不会随意产生品牌购买转移。国际大牌的某些黄金单品，以及国内一线品牌的核心单品都属于这个范畴。比如自然堂的冰肌水、丸美的弹力紧致眼精华等等。

品牌口碑品要选单价较高，易体现产品品牌感、品质感的单品。在经营品牌口碑品时，可通过店铺的陈列与店铺形象的整体营造，促进店铺的品牌感，可以吸纳中偏高档次、有消费潜力的消费群体进店，形成店内的品位商品口碑。

2、特惠口碑品

此类口碑品主要挑选大众护肤品或生活用品、时尚品类。大家所熟知的大宝、郁美净的儿童霜、完美的芦荟胶以及非知名品牌但品质对比强、价格极具杀伤力的纸品都属于这一范畴。

特惠口碑品常常都是价格竞争激烈的大众商品，店铺可以用这类特惠口碑品来吸客，营造店铺人气。用特惠的销售策略来打造店铺特惠的风格口碑，让大众消费群体觉得来店消费是物超所值的。

3、增量增利口碑品

品位口碑品与特惠口碑品主要用来打造店铺的品牌度与人气，但店铺经营的目的是盈利，只有盈利店铺才能生存与发展，才能更好服务消费者。店铺在原有的经营基础上，一定要思考如何打造特色口碑品来增量增利。

2013年市场所推出的各类原液，确实火了一把，实现了增量增利，但后期的伪原液泛滥，则让店铺在这一品类上失去了消费者口碑，势头不再。在今年市场上，笔者观察到洛阳色彩连锁、遵义娇傲连锁都将新肤宝的天才小黄油，作为口碑品在大力推广。

这类口碑品一定要用体验感打动消费者，用品质粘住消费者，用百搭创造连带销售，不抢占店里原有销量，来达到增量的目的。而合理的利润空间又可以让店铺在原有利润的基础上创造更多利润，达到消费者与店家的双赢。

　　增量增利口碑品，甄选很重要

店内要打造的增量增利口碑品，在数量上不宜多，因为数量一多在经营上就会分散资源、分散精力，反而会影响顾客的选择，画蛇添足。按功能概念分，店铺中有五六个增量增利口碑品就已经足够。而这些商品的甄选要满足以下特色：

第一是补缺与连带，与店铺现有销售好的商品不冲突，不可影响现有销量，而且与店内其他商品搭配连带性强，且销售人员推销易上手，很容易促成高于常规平均客单价的销售单，这是增量的关键点；

第二是特色与品质，顾客在接触商品之前要能被商品特色所打动，从卖点上、从内外包装设计上、从店铺陈列上都要能吸引顾客的目光，有关注点；在商品体验上要有个性，能让顾客产生与其它商品的对比，才能被打动和有较强的记忆度，从而产生购买；而在使用过程中的品质感强、效果感好、安全感足够，都会产生回购，因而能动销并有回顾率的产品才是口碑品；

第三是价格定位中档，性价比适中，既无超便宜感，也不会让人觉得是天价。鱼翅好吃，但问题是吃不起。化妆品是同样的道理，雅诗兰黛是好用，但问题是一般的消费群体，无法保证一直用下去。所以产品价格一定要适中；

第四是诉求卖点和实际效果并无夸大其词，甚至实际效果能比诉求宣传感觉更好，能给消费者带来物有所值的体验感甚至惊喜，自然回头率就高，周转率也快；

第五是易传播，光有顾客使用的好感，但没有简单容易的点，让顾客喜欢并去传播，就形不成广泛的口碑，吸引不了更多的顾客关注与购买；

第六是有合理的利润空间，可以保障店员的利益增长与店铺的利益增长，否则没有实质的增利，就违背了店铺零售的本质目标。

店铺口碑品经营好，有返店率、复购率、点单率，并通过口碑品的连带性带动店铺大部分商品的动销，店铺增量增利才不是空想，在口碑商品的基础上形成良好的店铺口碑，店铺经营质量自然就高，店铺生命力才旺、竞争力才强。