【行业干货】什么样的价值观营销，才能真正帮助品牌打动新一代消费者？
秦丝导读：价值观的营销，比起普通的营销更能打动人。如何做好价值观营销，才能真正的打动消费者呢？
“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”利普·科特勒(Philip Kotler)在其著作《营销3.0》中说道。
在眼下商业发达、消费不断升级的现代社会，商业广告及营销活动的观念无疑正在影响着人们的欲求以及对理想生活的想象。而新一代的消费者也足够有智识，他们是具有独立思想、心灵和精神的完整个体，只有商业价值与社会价值并行的品牌才能真正打动他们。
每个广告营销人都早已窥见了这样的事实：维护并宣扬品牌的价值观，是许多国际知名企业打造品牌的共识，更是它们能够成为百年金字招牌的秘密。但是在国内，我们仍然能看到许多物化女性、以金钱衡量择偶观、合理化“以貌取人”、迎合低级趣味等营销案例。这非常令人遗憾。
但也有越来越多的品牌，正在通过更有社会责任感和现实意义的价值观营销，试图打动新一代消费者。互联网银行品牌——微粒贷，正是践行这一目标的品牌之一，并且获得了非常好的传播成效，提升了品牌形象与消费者认同。
而从其近阶段的营销传播活动中，我们或许可以窥见价值观营销的一些法门。
只有真正落地的“价值观营销”，才能引发共鸣
价值观营销的前提是确立品牌明确的“价值理念”，这一点微粒贷有着清晰的认知。
作为众多互联网银行品牌之一，微粒贷在市场上的品牌形象不具有很强的辨识度，用户对微粒贷的认知只停留在产品层面。其“微小心愿，立刻实现”的品牌主张虽然与产品契合，但仍然缺少与品牌价值形象具体而生动的联结，缺乏打动人心的力量。
于是，在新一波Campaign中，微粒贷选择关注更贴合受众现实生活的社会公共议题——空巢老人、留守儿童、电子产品使用低龄化，试图在打动受众的同时，获得更多认同与共鸣，从而自然地传递出品牌的价值观。
目前呈现的三支短片都来源于真实的故事，品牌没有刻意的煽情，没有苍白无力的口号，它们以真实纪录的方式，传达着“微小个体也有带来改变的力量”的理念，让人从心里认同这样美好的价值观。
“老人手环”的故事聚焦全社会关注的独居老人、空巢老人的议题。这一话题本身能够引起几乎所有的人的共鸣，如何帮助老人们有效化解独居生活的不便与内心的孤独感，是品牌想要引发大家的思考。而通过技术创新以及每个平台个体的努力，共同让世界变得更美好，是品牌传递的价值观。
“留守儿童”也是备受关注的议题，是中国快速城市化过程中难以躲避的社会问题。而每个人只要用心，都能够为改变留守儿童的生活现状做一点有价值的贡献。短片中的兰老师正代表这样的温暖人心的力量。
最后一个名为“天使之眼”的短片，将目光投向了技术时代的日常忧虑。随着电子产品使用的低龄化，他们在提升孩子智力成长的同时，也在影响着他们的视力。如何为孩子们创造一个更健康、更安全而美好的成长环境，也是每个成年人应有的正确价值观。
而在通过真实故事表达品牌价值观的同时，微粒贷也没有忽视与产品本身有更好的结合。在这三个真实案例中，作为微小个体的屈伟斌、兰银香、陆文宇之所以能完成心愿，得益于微粒贷在资金和技术上的支持。
他们通过微粒贷发布的心愿征集的活动，提交自己的想法和心愿。在收集到的21572条心愿中，微粒贷团队从公益性、创新性和可行性三个维度进行评估，最终评选出三个精选心愿，提供相应资金和技术资源将它们实现。
这是将传递价值观的案例与品牌理念完美融合的典型案例。让消费者在被故事打动的同时，提升对微粒贷的认知与理解。
社会化营销的正确姿势
打造最能代表品牌价值观的案例与实践是品牌传播的基础，而更重要的是，如何通过社会化营销拓展传播的边界，触达更广阔的受众群。
实际上，微粒贷在打造这些案例之前，已经完成了一波线上预热。他们提前用一组画风活泼的线上海报，进行了一波以#你的小心愿，世界的小美好#为主题的心愿招募：
“我想发明一辆会飞的自行车，给堵在半路的上班族一个不迟到的理由。”
“我想从冰川提取史前的空气，让大家体验完全无污染的呼吸，提醒人们减少碳排放。”
“我想发明一台智能冰箱，它能检测食物中的有害物质，每日三餐吃得安全。”
这些心愿从真实的用户声音而来，呈现了社会大众最真实的善与美，顺其自然地突出了品牌想要传递的价值观。
这一系列海报吸引了众多网友参与到征集活动中，纷纷进入活动页面写下自己微小却不平凡的心愿。微粒贷从中选取了三个非常有代表性的心愿实现，并制作完成了三支短片。
节日营销也是社会传播必须抓住的重要节点。在父亲节即将到来之际，微粒贷
围绕#最亲的人居然成了远亲#这一主题，开展了相关的征集活动。成功调动了受众的表达欲，成功吸引了超过8000万的微博话题阅读。
回顾此次完整campaign过程，微粒贷保持了一个良好的传播节奏。在话题发酵期，微粒贷通过微信推文和心愿募集海报，发布品牌主张，为短片发布奠定基础；在话题爆发期，诚意十足的三支短片力求以事件强化品牌主张，引发公众热议，这一阶段他们根据对用户群体的洞察，有针对性地选择了不同类型的公众号进行传播，进一步扩大受众范围的同时也大幅提升了传播效果，累计阅读量超过300万。值得一提的是，其不同领域类大号、多角度多元化的投放主张，为其他品牌的传播提供了新的思路。
“消费者升级”时代，品牌的营销秘诀
消费升级、商业更成熟的社会背后，蕴藏着品牌们常常忽视的又一重要命题——“消费者升级”。
这些新一代的消费者，不仅对产品品质和品牌气质有着升级的要求，对于企业本身的形象气质、价值观都更加重视。他们更愿意消费那些承担更多社会责任、拥有正确价值观的品牌。
因而，对于品牌来说，今天的消费者难以被简单定义为商品的购买和使用者。当他们选择某一品牌的产品时，意味着他相信自身与品牌的价值观是高度契合的。当用户能感觉到自己正与品牌共同成长，亦或是有着相符的情感认同时，他们将会和品牌形成更加紧密的连接，这就是营销理论中常提及的“品牌粘性”。
微粒贷的这波campaign，从预热期的活动征集，到关注社会议题的短片的呈现，再到整个品牌的社会化营销，都很好地表达了品牌的正向价值观——“微小个体也有带来改变的力量”。在打动人心、深化品牌印象的同时，通过情感共振提升了品牌好感度和信赖度，这将成为微粒贷品牌资产中最为宝贵、也最难以被代替的部分。
苹果“永远的掌门人”乔布斯早已有言：“营销学，讲的是价值观。”那么怎样的价值观，能够成就一个真正有影响力的品牌？现在，微粒贷交出了他们自己的答卷。
来源：零售专家
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