【行业动态】罗森便利的IP运营之道：市场部核发“准生证”
秦丝导读：罗森凭借其敏锐的商业嗅觉，及时抢占了用户市场，获市场部发“准生证”
这一条借IP化产品开辟的“变现渠道”，随着年轻客群占据消费主力军，愈发成为零售商的热门选择。
在上海罗森总部的一间会议室内，陈列有数十种IP化产品。上海罗森副总经理何韻民无论指到哆啦A梦、海绵宝宝等普及度较高的“国民IP”，还是颇具小众化特色的MOOMIN、同道大叔以及崩坏3（手游）、均能列举出与其相关联的营销场景及主推商品。在何韻民看来，IP化运作代表了罗森的差异化竞争力，是和鲜食研发、顾客服务处于同一战略高度的业务抓手。
从2011年起，罗森便将IP化运作纳入公司主要战略之中，发展至今已经成为其重要盈利渠道。例如罗森在南京开出的泰迪熊IP主题店，单日营收突破20万元。其中泰迪熊主题商品销售达到5万元，原计划可销售3周的周边商品库存3日售罄。
这一条借IP化产品开辟的“变现渠道”，随着年轻客群占据消费主力军，愈发成为零售商的热门选择。例如三只松鼠开出线下投食店，来伊份与迪士尼联合开发主题商品；上海大悦城也曾打造二次元街区，试图把IP做成生意。
诸多选手走入IP化运营赛道，意味着属于它的野蛮生长期逐渐过去，围绕IP化变现打造营收闭环，同时突破典型IP形象同质化等问题，将成为新一赛季的突围点。在此背景下，上海罗森副总经理何韻民表示，揭秘罗森如何在国内诸多涉足IP运作的企业中，成为体系化运作，并摸索出盈利模式的零售品牌。
“通过IP化运作展开跨界合作，是一片可待发掘的新蓝海。中国市场中围绕IP产生的销售规模，将会有不小的增长。这也是罗森的重点发力方向。”何韻民表示。目前，罗森是将IP产品与商品营收挂钩，通过四大IP业务板块精准对标不同店型、商品以及操作周期，逐渐向精细化运营过渡。
未来，罗森或将倾向于启用小众化IP，同时创新IP落地模式，那是吸引高黏性客群的利器。例如罗森曾尝试借崩坏3这一手游IP产品展开集点兑换活动，拉动相关商品同比销售增长3倍，更有不少崩坏3粉丝午夜十一点多就在罗森门口排队等待零点兑换。
启用小众化高黏性IP，同步提升来客数与客单价
“我们曾经做过客群画像，发现罗森的主要消费群体集中于25岁—34岁之间，另外15岁—19岁、35以上两个年龄段次之，其中70%以上的消费者为女性。因为便利店的消费人群是有较小财产支配权的消费者，所以罗森更关注15-19岁，甚至是12-15岁年龄层的95后、00后客群，而他们正是IP消费的主力人群。”罗森（中国）投资有限公司副总裁张晟曾对媒体表示。
据行业数据显示，以海贼王、全职高手等动漫形象为代表的典型IP，吸引的95后、00后客群已达到3亿人，围绕它产生的消费规模年均可达1500亿元。为此，自2011年后，IP化运作即成为罗森的主攻方向之一。
罗森将性别、年龄分别作为横、纵坐标轴，使其形成四大象限，借此粗略圈出可落地的IP范围。在运营初期，以日系动漫形象为代表的典型IP是罗森的合作方向。但何韻民在运营中发现，这些大众化IP存在两点不足，一方面是同质化严重；另一方面是缺少活性，难以与消费者产生互动。例如，可谓国民IP的迪士尼相关人物，其形象十分成熟。但当下消费者看重参与感，他们更愿意为孵化自己心目中的IP品牌，倾注大量精力物力。
对于零售商来说，增强消费者参与感，是提升来客数，拉动新增客群的重要手段。而挑选对年轻客群有吸引力，且具备变现条件的新兴IP则有利于企业提升客单价。为此，罗森将IP选用依据总结为四个范畴，同时精准对标相关客群及营销活动。
其一是类似于蜘蛛侠、黑豹这样的漫威大电影，围绕它展开的“集点兑换手办”等活动对男性消费者吸引力更强；其二是以海贼王、龙猫为代表的日系动漫IP。这些故事性完整，可延展性强的形象可以帮助罗森营造互动场景，相当于将罗森门店改造为日漫粉丝就近聚集的“朝圣地”，从而提升来客数；其三是聚集了热点手游、热门球队等元素的非典型性IP。它们可以和罗森形成实时互动，例如其在崩坏三手游中设置“罗森”专属武器、服装，并在门店中出售、买赠相关产品。因此引流了不少消费能力较强的游戏玩家、球迷等群体；其四是紧跟网络热点，捕捉旅行青蛙这样的新兴IP。
可以看出，零售商运作IP产品逐渐走到了小众化、精细化运营的阶段。“即便是IP产品，在消费细分时代，它的受众黏性与普及度很可能是成反比的。我们是通过小众化IP，不断滚动更新，每次只吸引一小撮高黏性客群，最终聚沙成塔。”何韻民说到。以“集点买赠”形式为例，罗森每年便有20几档全新活动投放。
在此基础上，罗森将IP化变现渠道梳理为四种形式，分别是以集点买赠为代表的促销活动，规模最小，运作周期大约在1至4周左右；从门店VI、海报、商品端同步改造门店的“包店”活动，一般持续一个月至三个月；类似于南京泰迪熊、上海哔哩哔哩这样的品牌授权主题店，根据授权期限不同，存在周期通常为一到三年；最后则是罗森筹划的金牌合资商计划，即与IP品牌方从产品采购、品牌授权等单一项目，走向公司合作层面，从而展开全方位的互动营销。
考量三大经营指标，由市场部核发IP落地“准生证”
“罗森推动IP化落地的每一步，几乎都与经营业绩挂钩。从市场大势来看，IP本身就是一个增长空间巨大的朝阳产业。从罗森来说，所有的门店形象升级、客群结构优化等举措，最终都要落实到业绩上来看，这才是考量IP变现的核心标准。”何韻民说到。
每当IP项目立项时，罗森首先需要由IP化相关负责人筛选近期适合落地的IP品牌，将其提交给商品部门后，精准对标互动商品、门店。随后由市场部牵头讨论成本核算、采购、品控等环节，一旦确定落地后，再交由运营部商讨如何在相关门店中实施。何韻民将市场部比喻为罗森IP化落地过程中的准生部门，一个以利润为重要指标的职能部门，从罗森IP化落地的第一步，就划出了变现盈利的基准线。
在运作初期，罗森需要进行成本核算，包括IP品牌授权费用、周边产品采购成本、门店物料准备、相关商品补贴费用等多项成本均需纳入IP运作成本中。根据投放门店不同，罗森会提取相关数据计算出活动期间预估销售额，乘以毛利率后减去IP化运作成本，如果达到盈利标准，该项目才会正式启动落地。
为此，在IP化操作过程中，罗森愈加注重精细化运营。在选择落地门店环节，罗森会综合其固有客群，消费水平，对标适合植入的相关IP品牌。例如在女性客群聚集的上海美罗城店，罗森即推出“芭比”主题店，同时对标“六一”儿童节，上线新款芭比人偶首发活动。而在男性较多的环球金融中心店，罗森则与上港集团足球队合作开出主题店。
对于操作频次最高的集点兑换促销活动，罗森将供应链管理技术应用其中，以此提升运营效率。何韻民称，“举例来说，我们通常根据单店日均销售额，将其分为A、B、C、D、E五档，依次提前配送4、8、16、32、64个手办，供其展开买赠活动。”
每当活动告一段落，罗森便通过KPI考核评估该轮活动的营销活动。一般来说，罗森会对比活动前三周的相关产品销售额、可比门店全年同期整体业绩对比，以及活动转化率、复购率等指标。据何韻民透露，罗森单场促销活动的转化率通常在70%至80%之间。
了解到，如果业界不达预期，罗森会从数据方面展开复盘。以集点兑换活动为例，罗森规定集满18个点，即可兑换相关IP形象手办。当集满18个点的消费者占据20%，或许说明相关产品价值过高，需要适当降低满赠金额门槛；如果集有2、3个点的消费者占据一定比例，则体现出该IP选择失误，不具有吸引顾客进店的黏性；但当大多数集点会员徘徊在12-13个点之间，即有可能是因为活动期限过短，应延长兑换有效期。
创新落地模式VS打造自有IP，零售商如何走
罗森目前没有打造自有IP的规划。原因在于，一个IP需要有完整的生长环境，并与顾客形成互动。零售企业如果贸然上线自有IP化店铺，容易陷入赔钱赚吆喝境地。例如借鉴了M豆巧克力长城的三只松鼠投食店，其创始人章燎原曾经对外公开表示，三只松鼠要做的是线下体验店，销售额不是刚性需求。换句话说，线上销售的利润足以支撑起线下门店的运营，其开店成本可以用投放活体广告的成本来理解，目的就是品牌形象深入消费者。
原因在于，成熟IP具有稳定的客群基础，但引入零售企业时成本相对较高，且可复制性较强，例如同区域企业前后引进。为此，类似于三只松鼠、大悦城、来伊份这样的零售品牌热衷于孵化自有IP。使其缓慢过渡，从而获取差异化竞争力。
以来伊份为例，它以自有资金出资1000万元设立全资子公司伊奇乐文化传媒(浙江)有限公司(暂定名）形式发力IP产业。为推动其自有IP“伊仔”进入90后、00后客群视野，来伊份从广告植入过渡到自创系列动画片，并计划于2018年暑期在央视播放。但有零售高管评价称，“打造IP是一个烧钱的过程来伊份在这方面巨资投入，对于大多数零售企业来说，不具备普遍参考性。”
何韻民表示，IP变现发展至今，创新落地模式或许是性价比较高的一种选择。受益于运营机制保障，罗森的IP化变现效果显著。但何韻民认为，现有的成熟IP运作模式在近一两年间或许能够发挥作用，但罗森必须创新才能够紧密跟随年轻消费者。“比如说，我们正在策划，能否与旅行青蛙等相关宠物系IP达成合作，在罗森点点APP中开辟宠物养成区域，与消费者搭建长期、高黏性、极具参与感的互动关系。”
在此基础上，零售商不应局限于动漫形象等典型IP，而是广泛涉猎能够引发消费者互动的元素。举例来说，星座IP即具有天然的变现属性。首先，星座和吃喝玩乐情感都紧密相关，可供零售企业在商品、场景、营销等方面延展。其次，十二星座属性使得各个品类都能以十二种形式呈现，拥有内容基础，最后，消费者对星座具有极强的同理心，估值3亿元的星座IP同道大叔即是典型代表。
《零售老板内参》特约专栏作者：透视新零售
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