秦丝导读：好的品牌能够稳稳的抓住消费者，为公司带来持久稳定的收入。具体要如何才能讲好一个品牌故事？就是这篇文章要讲的。

一个能够吸引消费者注意力、和消费者产生连接，并在消费者和品牌之间形成连接桥梁的识别性故（signature story），是如何在某种程度上被消费者记忆并改变他们的行为的？这些故事并不都以相同的方式呈现，却都有着相同的特性：即将故事的内容和风格融为一体，从而影响消费者的购买行为。具体说来，就是识别性故事都以特殊的技巧行文，从而吸引消费者，并刺激他们的购买欲望。而要写出这样的识别性故事，CEO们必须要反思这3个问题了：

一 、你的品牌故事是真实的么？

CEO们需要思考：这个品牌故事的情节设计、其中出现的人设、事件的发展与挑战，会给人「真实」的感觉么？还是说这个故事可能被认为是假的、虚构的、或是易被识破的销售努力？在故事和信息的背后，故事的本质又是什么呢？

Skype（一网络电话工具品牌）有这样一个品牌故事：萨拉和佩奇两个姑娘，一个出生在印第安纳，一个出生在新西兰，但她们在出生时却都失去了一只手臂。她们的母亲希望她们能认识彼此，但是二者远隔重洋，怎么能成为朋友呢？答案就是使用Skype。Skype可以帮助她们每日连接，让女孩儿们分享她们每日的经历，从而建立深厚的友谊。Skype后来还把两位女孩儿请到纽约，为她们举办了一次见面会。萨拉与佩奇的真实故事，能够让消费者参与其中，并产生情感共鸣，从而也对Skype生出好感。

二 、你的品牌故事能让消费者沉浸其中么？

扪心自问：这个故事能将人们吸引进来么？ 能让消费者在意么？能激发消费者的认知反应，比如改变信仰，情感变化，或是产生温暖或叹服的感情么？或是可以通过故事的口耳相传，从而使听众或观众有所行动么？好的识别性故事能做到上述问题所要求的那样，但相应的，肤浅的品牌故事却往往只能吸引被动的受众。

家乐（Knorr，一种家庭调味品品牌）曾试图确定消费者的口味偏好，于是举办了一个活动：邀请从未见过，但口味检测仪显示口味相同的人们来一场约会。而活动要求则是：在没有品尝自己所做的东西的情况下，喂养自己的小伙伴。七对参与情侣的活动视频被放到网上，给无数网友带来趣味、幽默感、和美好时光，并帮助家乐公司回收了1亿条用户意见。观众在视频上同这些嘉宾一同参与活动之中，通过这一测试，既发现了家乐可以改进的地方，也最终创造出了一个脍炙人口的品牌识别性故事。

三 、你的品牌故事足够抓人眼球么？

CEO们需要思考：你的品牌故事首先能够抓住你的注意力么？它是否是发人深省的、新颖的、内容翔实的、鼓舞人心的、与品牌本身强烈相关的、幽默有趣的、或是能让人由衷叹服的？如果这个品牌故事在以上这些多个或单一维度上都难以获得高分，那么它将难以被消费者所注意，因此也不能成为一个优秀的品牌故事。

那么现在，让我们来看这样一个故事开头：

这是1931年五月中旬的一个雨日，宝洁卡美香皂的广告经理，28岁的尼尔·迈克埃罗伊坐在他的皇家打字机前，写下了现代营销史上也许是最重要的一句话。

这个开头不就会让你的耳朵竖起来么？他为什么要写下这句话？这句话为什么很重要？这个人是谁？他的身上到底发生了什么事？你马上就会被吸引进来。

四、补充的一些想法

除了吸人眼球、真实、和故事让人沉浸其中的几个特性之外，最强大的识别性故事却确实是故事，而不是事实，即以有技巧的方式叙述和表达信息，并将之连接到品牌。除此之外，识别性故事往往还会跳出一个或多个关键故事元素，如能让消费者移情的人物设定，情感，张力，情节反转，克服挑战等、并使整体呈现出有闪光点和专业的特性。

来源：创变岛 作者：David Aaker

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