神州优车和瑞幸咖啡都败在了“流量池思维”
  • 来源:秦丝科技
  • 2020-04-11 10:37

 



瑞幸咖啡的造假危机


前几天,小编听说瑞幸咖啡财政造假,大事不妙,趁它最后存活之际又薅了一波羊毛。

 


瑞幸咖啡自问世以来,一直靠打价格战往上爬,豪言要干倒星巴克。在他们明争暗斗较量的时候,国人也确实在瑞幸喝了很多次免费的咖啡,这让平时喝不起咖啡的人妥妥的粉了瑞幸。
 
但公司的发展的终极目标是盈利而不是盲目扩张,大频次的免费,打折只会极大地造成内耗亏损,最终崩盘。
 
早在今年的1月31日,知名研究机构浑水发布了针对瑞幸长达89页的做空报告,但瑞幸矢口否认,最后并没有造成很大的硬性,反而股价和市值双飙升。
 
后来在4月2日,瑞幸提交给美国证券交易委员会的一份自我调查中,发现了瑞幸内部高层的不当交易行为,2019年第一季度至第四季度伪造了22亿元人民币的销售金额。
 
消息一出,股价盘前闪崩,一度跌掉85%,开盘40分钟发5次熔断,暴跌75.57%,市值蒸发逾300亿。




同根同源同戏码的神州系和瑞幸


瑞幸不顾一切地在收银台做手脚,不管三七二十一,简单粗暴的做法跟神州优车如出一辙。

 
事实上,瑞幸和神州确实同源。
 


从管理层到投资人、中介机构、原班人马,演完神州租车,演瑞幸咖啡。
 
随着瑞幸爆仓,背后的做局者浮出水面,无处遁形,那便是“神州系”陆正耀。陆正耀在瑞幸身上使用同样在神州身上玩过的戏法:利用风口-彪悍融资-烧钱扩张-包装上市-虚高股价-套现离场-股价大跌”,我们所看到的都是历史的重演罢了。
 
陆正耀本人是不是欺诈,有待法律判定。退一步来讲,就算不是欺诈,他的神州系没有一个真正盈利,瑞幸就更不用说了。但为什么企业做的这么糟糕,身价和名誉却如日中天?




流量池思维下的流量攫取


无论是神州系还是瑞幸咖啡,他们更多是一场资本构筑的狂欢,依靠大量烧钱获得用户与品牌声量。

 
有一本书叫《流量池》,作者正是神州优车及瑞幸咖啡的CMO,始终信奉一切产品皆可裂变的品牌哲学。所谓“流量池思维”就是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,在获得更多的流量。
 

在流量池模式下,用户不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”,而是“流量”。
 
在这里你可以明显感觉到流量池思维的“急功近利”:“急功”快速建立品牌,“近利”获得流量。因此流量池思维可能对于一家成长初期的企业意义重大,但对于一个品牌的长久发展而言却并非良策。




品牌要的是留量而不是流量


那么如何才能让一个品牌长久下去呢?是用户,而不是流量。
 
把品牌的价值深深地植入用户心底。一提到避孕套,很多人脑海里第一反应是杜蕾斯,一提到网购则是天猫、淘宝,提到矿泉水则是农夫山泉,一提到凉茶就喝王老吉。对产品而言,同样功能和品类,消费者的心智一旦饱和,你再想打进去就很难了。
 
就像瑞幸和星巴克,星巴克入驻中国已超20年,瑞幸才开业两年,纵使瑞幸烧钱赚用户,但在大多数心里,星巴克的王牌咖啡地位仍然屹立不倒,况且瑞幸玩火自焚,如何长久?
 


流量池思维下的流量再多,没有沉淀,也会流走,我们要的终归不是流量而是留量。


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